Sofie Petrů: Experimentovat s AI vás nejlépe naučí hackeři. A debata o umírání SEO je nudná
- Pavel Jartym
- 17. 10.
- Minut čtení: 21
Sofie je moje nová kolegyně, zkušená SEO specialistka.
A protože je to nejen kovaný profík, ale také velmi zajímavý člověk s pozoruhodnými myšlenkami, je pro rozhovor na můj blog ideální.
Co Sofie poradí člověku co se SEO začíná?
Téma Analýza Klíčových slov
SEO téma
Já: Tak co myslíš – je dnes SEO mrtvé?
Sofie: No, podle mě - ne. Nemyslím si, že je SEO mrtvé, nebo že úplně „umřelo“.
Já: Takže debaty typu „Je SEO mrtvé?“ tě nebaví, že?
Sofie: Je to nuda. Mnohem zajímavější je přece zjišťovat, co všechno optimalizace webu může být do budoucna – produkty a technologie se pořád vyvíjejí a mění! SEO vlastně umírá každého půl roku – s každou změnou algoritmu musí umřít kousek nás - naše staré uvažování, a musíme se zrodit do něčeho nového.
Já: Když si představíš, jak jsi začínala dělat SEO před lety a co víš teď – jak bys zhodnotila svůj přístup tenkrát a dnes?
Sofie: No, tehdy jsem se učila hlavně mluvit řečí klientů. Měla jsem silné technické zázemí, ale to samo o sobě praxi nedělá. To, že znáš Google Guidelines, nestačí – SEO je z velké části o marketingu. Je to v podstatě technický marketing, datově orientovaný marketing, řekněme. Učila jsem se hledat za čísly příběhy. Učila jsem se sdělovat svoje nápady lidem přístupnou formou a chápat jejich byznys. A úplně nakonec mi došlo, že se musím naučit i pokoře. Protože máš pocit, že toho hodně víš – znáš všechny možné principy a jak co funguje – ale pak přijdeš za klientem, který svou činnost dělá už 10 let. A ty mu teď začneš říkat, co má dělat se svým webem… To může být až trochu drzé, že? Takže pochopení klienta je podle mě nejdůležitější.
Já: To je dobrý postřeh.
Sofie: Těch aspektů je víc. Nemůžu ti říct přesně, jak se dělalo SEO před X lety, protože jsem to tehdy ještě neznala. V agentuře jsme měli specifický druh klientů, takže jsem se spíš učila poskytovat tu službu, než že bych byla nějaký SEO mág nebo hacker. K opravdovým „zázrakům“ jsem se nikdy nedostala – na to musíš mít podmínky. Nemůžeš pomáhat reklamou přeplácanému webu zvednout se ode dna a čekat zázraky. Musíš mít kvalitní produkt a dobrý nápad ve správný čas. Někdo má štěstí a povede se mu trefit díru na trhu a vydělá balík – kamarádovi se to třeba kdysi povedlo s jedním pornosajtem. Každý o tom sní, ale většina z nás prostě dělá tu mravenčí práci. Vždycky říkám, že SEO není o zázracích, ale o mravenčí práci: všechno správně vyplnit, nastavit, a pak tomu přidat nějaký přesah. Z toho pak může vzniknout úspěch.
Já: Co děláš, když máš klienta, který tomu nevěří nebo v SEO tápe? Setkala ses s tím – že klienti jako by chtěli SEO, ale vlastně nevědí, jestli ho chtějí?
Sofie: Takovému klientovi vysvětlím, že SEO je práce s jeho organickým kanálem, která synergicky doplňuje ty další, placené. Že je to dlouhodobá strategie, která pomáhá lidem i vyhledávačům. Ukážu mu své tabulky a data a on pochopí, že si to sám dělat nemůže, protože je toho strašně moc. Ne že by to bylo samo o sobě tak těžké – poličku si taky přivrtáš sám, ale kdybys měl postavit celý barák, pozveš si profesionála.
Já A jaké podle tebe panují ohledně SEO mýty nebo předsudky? Třeba v SEO komunitě – co se u nás podceňuje a co přeceňuje?
Sofie: Myslím, že linkbuilding je odpovědí na spoustu otázek. Trochu se podceňuje i přeceňuje zároveň.
Já: Jak to?
Sofie: Asi takhle: určitě se podceňuje linkbuilding jako celek. Dělat ho správně je těžké – je to úplně jiný typ práce. Musíš se bavit s lidmi, psát e-maily, vymýšlet nápady. Musíš přešaltovat z módu „teď dělám analytickou práci“ do úplně jiné, softovější polohy. Je to fakt hodně jiné. A jak se linkbuilding přeceňuje? V Čechách je omezený počet kvalitních webů a v některém momentu vám zkrátka v určitém oboru ty weby dojdou. Taková klasická odpověď na veškeré SEO otázky je: „No, to záleží.“
Já: Co tě dokáže při práci nejvíc naštvat?
Sofie: Naposledy mě trochu naštvalo, když jeden klient na první schůzce prohlásil: „A ne že to budete dělat jen s AI, to si umím udělat i sám.“ Zdůraznila jsem, že na naší úrovni takhle určitě nepracujeme. Musela jsem tu hájit naši profesionální čest – že za naší prací je přemýšlení, poctivá příprava a vcítění se do klienta.
Já: Ještě něco tě dokáže vytočit?
Sofie: Ubíjí mě, když se nic neděje – když mě klient nezapojí do rozhodování a chce mě pasovat jen do role vyplňování tabulek. To mě fakt nebaví. Ta spolupráce může být mnohem zajímavější.
AI jako trend
Já: Vyplňování tabulek…na to je dobré práve AI. Jak vnímáš ten současný hype kolem umělé inteligence v onlinu? Co si o tom myslíš?
Sofie: Před dvěma lety jsem byla v Drážďanech navštívit kamaráda, který je softwarový inženýr, a říkali jsme si, že je pěkně na nic, jak Google ve výsledcích ukazuje jen samá velká jména. Třeba nějaký truhlář s hezkými dřevěnými výrobky a svým malým webem nemá šanci se někde objevit v hlavním proudu vyhledávání. Říkali jsme si, že by bylo fajn to změnit – aby i malé obchůdky měli šanci - jako když jdeš ve městě čtvrtí s malými krámky. Vymýšleli jsme tehdy bláznivé nápady, jak by to šlo udělat: procházka internetem jako procházka databází…
No a pak přišlo AI vyhledávání a ukazuje se, že je schopné zachytit živý, zajímavý, autentický obsah i z malých webů. Jestli to, co říkám, je pravda a potvrdí se to, tak je to skvělý. Nebudou z toho mít radost lidi, co jedou marketing na sílu a valí to na kvantitu, bez nápadu, lidského rozměru. Takové to technokratické honění návštěvnosti – čemuž já osobně nefandím.
Já: Jak se srovnáváš s tím, že ten technokratický svět kolem nás nabírá na síle?
Zjistila jsem, že mě baví dělat svou práci a mít přitom nějaké hodnotové ukotvení. Na web jsem si dala pár článků, které vyjadřovaly moji frustraci z práce v korporátu – třeba o tom, jak je důležité kvalitní pracovní prostředí, nebo filozofickou otázku „Pamatujete si, kým jste byli před algoritmem?“ Různá témata, která se dotýkají našeho well-beingu a duše. Mám pocit, že je to lepší, než kdybych se tvářila jako něco, co nejsem.
Trochu jsem se bála, že jako málo generický člověk nebudu nikoho zajímat - a pak jsme navázali spolupráci s agenturou Aira, a já už věděla, že to byl správný krok.
Upřímně už teď nemůžu ani vidět různé markeťácké žvásty bez obsahu, protože bych se z toho asi picla. (smích) Přijdou mi vlastně k smíchu – takové šablonovité, nahoněné podle komunikační strategie, do očí bijícím způsobem neautentické. Všechny falešné „mágy“ s teplou vodou jsem už na sítích přestala sledovat, unfollow je velmi zdravá funkce.
Jak Sofie přemýšlí a využívá AI?
Já: Wau, ale naprosto tě chápu. A jak to máš konkrétně s AI ty ve své práci?
Sofie: Snažím se zjišťovat, v čem mi AI může pomoct – a hlavně prostřednictvím toho, co prostě neumí. Mně osobně bylo trochu žinantní bavit se s AI jako s člověkem. Jsem bývalá „linuxačka“, takže jsem zvyklá, že příkaz má tři písmena a žádné samohlásky. (smích) Jsem zvyklá psát příkazy, ve kterých je velký smysl. Takže jsem spíš sledovala, jak si s tím povídají ostatní a jak ty modely rostou a zlepšují se. Halucinace mi přišly k smíchu. Nečekala jsem, že se to tak rychle zlepší. Nejsem takový ten evangelizátor AI. Ani jsem na to vlastně neměla čas – dodělávala jsem školu a ve firmě nás sice motivovali, abychom hledali využití AI, ale pod tlakem se těžko něco doopravdy vymýšlí. Musíš mít absolutní tvůrčí svobodu, aby z tebe něco kloudného vylezlo.
Četla jsem třeba různé rozhovory o tom, jak AI používají lidi na vysokých pozicích – v českém Wired se o tom hodně píše. Darek Šmíd má rubriku Jak promptuji AI, kde se ptá různých šéfů firem a slavných osobností, jak AI používají. A oni to dost často používají jako svého společníka, s kterým konzultují nápady. To mi od začátku přišlo podstatné: pokud z toho chceš něco důležitého dostat, musíš tam nahrát vlastní data, anebo se musíš umět velmi inteligentně ptát.
Když AI jen tak posíláš dotazy bez kontextu, tak mu vlastně nedáš to podhoubí. Musíš otevřít svou lidskou schránku a snížit se k tomu, že se budeš bavit se strojem, jako kdyby to byl kámoš – i když to za tebe píše jenom matice pravděpodobností. Jinak ti to prostě dá “jen tak nějakou” odpověď na to, na co ses zeptal. Musíš se umět ptát chytře. Musíš mu dát chytrý kontext. Když třeba i chci nějakou kosmetickou radu, tak se zeptám: „Ukaž mi k tomu studie. Podle studií, co je účinný?“ – a najednou to má smysl. Jakmile AI zadám práci s těmi studiemi, tak už mi neradí jako nějaká kámoška u kafča. Ta odpověď má pak větší relevanci.
Taky jsme to zkoušeli s kolegou. Ptala jsem se AI třeba na to, jakým způsobem nástroj Microsoft Clarity vzorkuje data – dala jsem mu kontext, příklad, a požádala ho ať to vyhodnotí – a dostala jsem kvalitní odpověď. Druhý kolega? Ten to ani nenapsal správně anglicky, a když mu to nic kloudného neodpovědělo, jen řekl: „AI říká, že ne.“ (smích) Takže je jasné, že kdo se jak ptá, takovou dostane odpověď.
Momentálně mám v hledáčku hraní si s AI agenty a LLM skriptování. Inspirují mě hackeři a programátoři, kteří mají mnohem víc znalostí než někdo, kdo si s tím chce jenom popovídat. Zaujaly mě možnosti otevřených LLM modulů (jazykových modelů) a MCP serverů, které umožňují v rámci AI pracovat s vlastní databází, a tím se řeší problém omezeného kontextového okna. Tohle bude zajímavé zkoumat, více než abych se AI ptala třeba, v kolik zavírá PET centrum v Palladiu, když za pět minut zavírá a já tam rychle potřebuju. (smích)
Zajímá mě i experimentální využití AI. Zjistilo se například, že AI si vlastně dokáže pomocí nějakých čísel předávat „vzpomínky“ nové verzi modelu. Teď to asi neřeknu úplně správně, ale můžu odkázat na poněkud senzacechtivý článek (https://medium.com/@resilient_glacier_goldfish_862/ai-models-are-secretly-passing-hidden-messages-the-discovery-that-changes-everything-069dc04a6cc4) – když naučíš model určitou sadu čísel nebo mu dáš nějakou vlastnost a pak část toho modelu přeneseš do modelu nového, tak on si pamatuje, co si pamatoval ten před ním. Že si ty modely jako předávají informace. To jsou takové esoterické výklady chování AI. Střízlivá verze už není tak zábavná.
Sleduju také Karin Valis, výzkumnici z Berlína, která se kromě AI zabývá i okultismem, a ta mluví o Waluigi efektu. Teď o tom měla přednášku na Occulture konferenci v Berlíně – že v jazykových modelech se můžou zjevovat různé persony - pokud jsme kovaní v hermetice tak můžeme pozorovat i personifikace démonů. Při intenzivní práci s AI moduly se ti tam může objevit archetypální chování - protože jak tvrdil W.S. Burroughs - jazyk je virus, a tvoří hranice našeho světa. A proto se v něm můžou zjevovat i reakce jakéhosi podvědomí, vycházející z podhoubí jazyka, z toho, co všechno jazyk může tvořit mimo naši racionální kontrolu. To jsou hrozně zajímavé věci.
Já: Připadá ti, že může být AI takhle nebezpečná pro nás, pro lidi – v práci nebo i mimo ni?
Sofie: Snažím se na to moc nemyslet. Obecně – technologie mají tendenci izolovat nás od okolního světa, protože vytvářejí iluzi reality. Spekuluje se, jestli tato generace AI bude schopná vytvořit skutečné vědomí, které by konkurovalo lidskému prožívání. Nebo protiargument - AI, které učí další AI, postupně degeneruje - to je tzv. Habsburgský efekt.
Zároveň to pravděpodobně vytvoří vrstvu „zotročených“ lidí – už teď takoví jsou. Je nás strašně moc a spousta lidí žije jen mezi prací a televizí.
Určitě na to existují studie, ale tak nějak si to představuju… možná špatně. Byla bych ráda, kdyby mi to nějaký sociolog vyvrátil. Každopádně si myslím, že takové to zotročení v kapitalismu bude s pomocí AI modulů velmi snadné. Společnost se s tím bude muset vypořádat. Třeba Jižní Korea – odtamtud pochází ten slavný seriál Hra na oliheň (Squid Game) – tam při příležitosti vydání první série vyšel ve Forbesu (rubrika Orbis Pictus) článek zkoumající, jak došlo k neuvěřitelnému zadlužení korejské společnosti. Autor článku mluvil i s koreanistkou. A ukázalo se, že za tím byl jednak boom kreditních karet, ale taky určitá náchylnost korejské společnosti kopírovat jeden druhého. Oni vlastně nejsou tak individualističtí jako Evropani, historicky a filozoficky vzato. Mají sklon ke skupinové validaci – když má něco soused, musím to mít taky. Je to tam silné. Jiná situace bude zase v Číně, kde je všechno centrálně řízené, zároveň svůj hardware s instalovanými backdoory distrubuují po celém světě. A nemám dobrý pocit z evropské legislativy, která chce prosadit čtení všech soukromých zpráv. Teď se hraje o další podobu našeho světa.
Také si říkám, proč nemůžeme mít bezpečnost a soukromí zaručující evropskou sociální síť bez reklam a závislost vytvářejících algoritmů!
Čistě z našeho evropského hlediska se toho možná až tak nebojím, jsme takoví zdravě skeptičtí. Vlastně doufám, že dokud nezanikne příroda, tak to budeme schopni v sobě regulovat – i když města pořád ukusují z přírody, klima se mění, over-turismus ničí hezká místa na světě – tak snad… Víš co, uvidíme, jak to bude za třicet let.
Co Sofie poradí člověku co se SEO začíná?
Já: Kdyby chtěl dneska někdo začít v SEO, co bys mu doporučila jako startovní balíček? A čemu se vyhnout z tvých zkušeností?
Sofie: Všimla jsem si, že spousta lidí „dělá SEO“ třeba dva roky. Říkala jsem si: wow, to je vlastně hrozně málo – ale zřejmě to dnes stačí. Když chceš začít dělat SEO, je dobré se dostat k zajímavým klientům. Jednak si to zkoušet na svých menších klientech, abys měl kontakt s realitou byznysu a mohl o tom přemýšlet. Pokud jsi zvyklý přemýšlet o webu takovým analytickým odstupem, je to pro tebe vhodné. Žádný univerzální balíček ti asi nedám.
Já: Nedáš?
Sofie: Ne.
Interviewer: (žertem) Protože kdyby na fakt někdo přišel… A řekl by, hele, já třeba přemýšlel, že seknu se svou prací a půjdu dělat SEO – co bys mi doporučila?
Sofie: (smích) Tak pojď – naučíme tě dělat klíčovky (analýza klíčových slov, pozn. red.), naučíme tě analyzovat landing page… Asi bych ti to spíš sepsala, než takhle vykládala z hlavy, protože je toho tolik, že mi z toho až třeští hlava.
Téma Analýza Klíčových slov
Já: A co ty klíčovky?
Sofie: No…
Já: Není to taky strašně přeceňovaná disciplína?
Sofie: Je. Je.
Já: A umí s tím pak klienti reálně pracovat?
Sofie: Na jednu stranu je potřebuješ – potřebuješ je dát třeba lidem z PPC kampaní. Nemusí se dělat vždycky obrovská klíčovka, i když na větší dostaneš víc peněz, že jo. (smích)
Ty tak trochu čekáš, že když děláš tu klíčovku, seznámíš se s oborem – protože nad tím přemýšlíš, ukládáš data do tabulky a pak bys to měla mít v hlavě, až tu tabulku odevzdáš. V ideálním případě bys ji měla umět nazpaměť. Potom z ní dokážeš říct lidem, co mají dělat, co je důležité; poskládáš konkrétní rady, na co se zaměřit a kde začít.
Já mám radši mikro-klíčovky. Podíváme se třeba na jednu kategorii a co tam tak lidi hledají. Podíváš se do Ahrefs a máš to hned. Chceš mít datově podložená rozhodnutí, ale… Teď jsem zrovna dostala k dispozici obří klíčovku a jsem za to docela ráda, protože si nebudu muset dohledávat jednotlivé vertikály. Určitě to má smysl u cizojazyčných webů, kde nevíš, jak lidi hledají. Pro český trh – no, jak v čem.
Já: Kdyby se tě někdo zeptal, kde čerpat informace – jaké sledovat třeba blogy, videa, podcasty, aby udržel krok s oborem – co bys mu řekla?
Sofie: No… to ti asi taky neřeknu, protože si teď, jak si povídáme, nevzpomenu.
Já: Nebo jak to děláš ty – jestli vůbec sleduješ komunitu?
Sofie: Já jsem tomu nikdy moc nevěřila. Ale odebírám některé zahraniční newslettery a čtu příspěvky na Linkedin.
Já: Čemu jsi nevěřila?
Sofie: Komunitě.
Já: Jo?
Sofie: Jo, vždycky jsem zatím viděla nějaký zištný motiv. Bylo pro mě demotivující muset filtrovat sebeprezentaci a opravdovou value. To se teď s příchodem AI změnilo, zdá se mi, že to získalo drive, kdy se všichni předhání v tom, co nové objevili.
Jinak asi prostě… ať si ten člověk udělá nějakou SEO akademii, aby věděl základy. A pak to začal dělat někde, kde ho pustí k té práci.
Já: Ty věříš SEO akademiím?
Sofie: No, proč ne.
Já: Třeba Collabim má svou akademii, že?
Sofie: Vím, má. Asi dobrý - zahrne tě to spoustou technických dat. A ty s nimi pak potřebuješ pracovat, potřebuješ vědět, co je důležité. Potřebuješ to na tom webu najít. Většinou zjistíš, že ze všech těch faktorů je na webu 20–30 % nastaveno špatně – a to je pak ta výzva. Takže buď hledáš a řešíš technické chyby, nebo laboruješ nad obsahem, nebo děláš strategii pro zpětné odkazy. Je toho víc, takže si to musíš vyzkoušet na konkrétním webu. A musíš znát ty faktory a jejich priority, abys nelaboroval s něčím, co je v podstatě marginální. Taky si zvykneš, že: no dobře, tohle zapracovat nejde – pojďme to zkusit jinak.
Hranice SEO Specialisty
Já: Kde končí a začíná kompetence SEO specialisty? Co je a co už není jeho práce? Zkrátka - co všechno má dělat „SEO specialista“?
Sofie: Tak narážíme na hranice s jinými obory. U UX narážíme na to, že nejsme designéři. U obsahu narážíme na to, že nejsme tvůrci obsahu – někteří z nás ten skill mají, ale většinou ne moc silný. SEO hodně těží z textu. Optimalizaci obrázků nebo videí si řeší sami tvůrci obsahu na těch platformách – ti vědí nejlíp, jak získat dosah. Na hranici technického SEO se potkáváme s programátory: někdy na ně tlačíme, ať dělají weby a aplikace optimalizovaně, jindy jim doporučíme, co by měli změnit a přesvědčujeme je o tom. Neříkáme jim ale třeba, jak to mají udělat, jak mají psát ten kód – jak mají třeba udělat strukturovaná data. Já třeba nevím detailně, jak implementovat strukturovaná data, ale vím, že když mi je GPTčko vygeneruje, pošlu jim validní kód s tím, že takhle by měl vypadat výsledek. No a pak je tu byznysová rovina – můžeš doporučovat různé věci z oblasti organiky a vyhledávání, ale ten člověk ti řekne: „Tohle já nedělám, konkurenci nemám, my to děláme jinak,“ nebo „Takhle kvalitně to dělat nechci, jedu low-end.“ Anebo si naopak hodně potrpí na své specifičnosti – třeba když prodáváš prémiové čaje, tak nebudeš soutěžit s nějakým obřím e-shopem. Nebo děláš designové koupelny – nenecháš si web zaplevelit nějakými generickými SEO textíky. Takže na všech těchto frontách pořád vyjednáváš, co je ideální kompromis.
SEO texty a obsah na webech
Já: Použila jsi zajímavý pojem „SEO texty“. Co to je?
Sofie: „SEO texty“ – to je takový terminus technicus, kterým klientovi vysvětlíme: Musí to tam být napsané, jinak si to vyhledávač nebo jazykový model sám nedomyslí. Dneska se SEO texty nepíšou jen pro Googlebota nebo SeznamBota, ale i pro různé AI-boty. Ti tam prostě potřebují mít obsah napsaný. Ale zároveň napsaný tak, aby neměli pocit, že je to jen pro ně – musí to být i pro lidi. Protože AI ten obsah stejně doručuje lidem. Takže píšeme to, co si myslíme, že budou lidi číst, a zároveň tak, aby to vyhledávače dobře pobraly.
Já: A jak bys zhodnotila současný stav obsahu u nás z pohledu SEO? Splňuje to, co má, nebo ne?
Sofie: Je těžké tvořit dobrý obsah, když jsi odborník v jiném oboru. Hodně lidí se spokojí s tím, že tam napíšou aspoň něco – a pokud celý obor píše jen tak něco, tak to nějak stačí. Problém může nastat, když tam přijde někdo, kdo si řekne „Budu to dělat pořádně,“ nebo mu někdo poradí dělat to správně. Ten pak vyčnívá nad konkurenci. Nebo máš v oboru jen jednoho dva dobré konkurenty a pak budeš v top 3 – a zákazníci si vyberou z vás tří. Takže stav je asi takový, že je těžké dělat dobrý obsah.
Když se podíváš třeba do knihkupectví – kolik tam najdeš fakt perfektních knih? Máš pár top autorů a pak takový ten průměr. A stejně tak to bude i na webové scéně. Jestli chceš mít dobré, zajímavé články, musíš na nich pracovat pravidelně; musíš si najmout někoho, kdo ti to hezky napíše, a musíš mu dát také informace o tom, o čem má psát. Musíš si s ním povídat. Na to často nebývá čas. Někdo je zvyklý dělat svůj byznys a vůbec neví, co by měl někomu říct třeba o kovovýrobě nebo o právu. Potřebuješ někoho, kdo z něj vytáhne ty zajímavosti a uvidí tam ta témata.
Já: Přesně. Mně přijde nešťastné, jak se to kopíruje – vezme se první výsledek z Googlu na dané klíčové slovo, opíše se to, něco se přidá a hotovo.
Sofie: Jasně. Potřebuješ sice mít v textu určitou strukturu a nevynechat nic klíčového k tématu, ale musíš to zpracovat originálně. A co je originální, to vám teda, paninko, neporadím. (smích) V tom je právě ten fígl.
Já: Co tě na SEO vlastně nejvíc baví? Proč to děláš? Jasně, peníze jsou jedna věc…
Sofie: Peníze, no… a taky to, že to umím. Co jiného bych teď dělala, když už to dělám tak dlouho. Baví mě to přemýšlení.
Já: Dlouho, jo? Víš, David Ogilvy – zakladatel jedné z největších agentur – znáš trochu jeho příběh? Připomíná mi, jak říkáš „dělám to dlouho“: Ten člověk dělal všelijaké práce – od prodejce hrnců přes kuchaře v hotelu až po traktoristu – a teprve ve 40 nebo 42 letech založil Ogilvy Group. Ne ve 20 jako spousta dnešních startupistů. Po všech těch různých profesích získal hromadu zkušeností a pak to zužitkoval. V těch svých knihách pak čerpal z toho, co zažil, když prodával ty hrnce, když prodával ty pánve, když makal v kuchyni a organizoval si tam čas… Chápeš, co tím chci říct?
Sofie: Chápal svět.
Já: Jo, chápal svět. Chci tím říct, že tím, že nakoukl do tolika odlišných profesí, dokázal víc chápat svět, ne?
Sofie: No, já jsem taky dělala ledacos možného. Takže to, že „to dělám dlouho“ – začala jsem vlastně asi dva roky před covidem. Mně to zas tak dlouho nepřijde, ale chápu, že pro mnoho lidí, co jsou tři roky po škole, je to big time a chtějí hned něco dokázat, udělat zářez ve světě.
Sofie: Ale mě baví ten analytický pohled na svět kolem. Baví mě vymýšlet pro lidi, co by mohli dělat se svými byznysy. Teď si docela vybírám projekty, které mi dávají smysl – chci pomáhat konkrétním lidem, konkrétním byznysům, konkrétní myšlence, aby byly víc vidět.
Já: Kde myslíš, že bude SEO za dva, tři, pět let?
Sofie: Uf… O tomhle je skvělý článek Adama Bartase, Jak Google snědl Internet. Psalo se tam, co se stalo v Googlu, když šéfovi vyhledávání sebrali jeho divizi a dali ji nějakému markeťákovi. A ten tam teďka našupal nový SERP plný produktových boxů a feedů, organika je úplně dole. Jsi druhý ve výsledcích, ale vůbec nejsi vidět, protože nad tebou jsou všechny ty nákupy a reklamy. Bohužel je tu neustálý tlak ten vyhledávač „vylepšovat“, stejně jako se ti snaží pořád cpát nejnovější televizi – i když je hnusná a nemáš z ní dobrý požitek, protože třeba koukáš na vyšší rozlišení něčeho, co bylo natočeno pro nižší, takže to vypadá jak studiová kokotina. (směje se)
Sofie: Takže i SEO se bude snažit pořád držet špičku všech trendů – když teď mají všude pohyblivé obrázky, musíme je mít taky. Hlavně agentury, které na tom hypeu žijí, se budou snažit udržet za každou cenu. A je to pak už psychologie lidí: dokud bude existovat davová mentalita, tak tohle pojede dál.
Dává někdy smysl SEO nedělat?
Já: Jsou podle tebe případy, kdy je pro klienta možná lepší SEO vůbec neřešit?
Sofie: Když nemá finance a nechce do obsahu investovat čas a prostor, tak ať raději zapne reklamy. Nebo když získává klienty úplně jiným způsobem a v organicu být nepotřebuje. Pokud mu to funguje byznysově bez něj, tak to řešit nemusí – nechce být vidět v přirozeném vyhledávání, pak to nemá smysl tlačit na sílu. Taky dělat SEO pro B2B je hrozně těžké, protože nevíš, co tihle lidi vůbec hledají, když v tom oboru nepracuješ. Snažíš se je nějak zaujmout… Někdo třeba dělá cloudová řešení na Microsoftu a celé to hledá jen dvacet lidí měsíčně – s takovými čísly nic moc neuděláš. Takže se snažíš na omezeném prostoru - záleží, kde chce být ten konkrétní klient vidět.
Sofie: Já bych dneska spíš řekla, že se SEO vyplatí víc než dřív. Protože s GPT… Lidi možná budou chtít vědět, jestli jim GPT neporadí něco víc než Google, třeba to budou porovnávat. A tam potom máme výhodu rychlé indexace: i malí výrobci nebo malé stránky v hodně specifických oborech by měli mít připravený aspoň nějaký obsah. Zároveň to ale není pro každého – občas klientovi řeknu: Dělejte si to radši na tom Instagramu, tam vám to funguje nejlíp. Protože přes SEO prostě nemá šanci se dostat někam zajímavě vysoko.
Já: Jo, Honza Tichý kdysi v přednášce říkal něco jako: „Tady v tomhle byste vykrváceli.“ Takže jsou oblasti, kde se to nevyplatí.
Sofie: Přesně tak. Když vidím, že by spolupráce musela trvat půl roku až rok, aby to začalo nést nějaké výsledky, a klient má třeba lokální květinářství – sice specifické, ale zároveň strašně obecné – tak bych se nesoustředila na klasické SEO metriky.
Já: Protože by měl dělat spíš lokální SEO, že?
Sofie: To už dneska za něj řeší Google Moje Firma a Google Mapy. Prostě se nebát si to tam založit a na web jasně napsat, že je v Praze 2.
Já: Jasně, třeba: vidím, že klíčové slovo „květinářství Praha 2“ má nějakou hledanost – mám na sílu psát SEO text typu „Květinářství Praha 2, bla bla“?
Sofie: Klidně dej na stránku Kontakt odstavec milým jazykem, že jsme v Praze 2 – a to stačí. Určitě se zaregistrovat na Mapách… Někdo bude hledat „květinářství“, takže aby vás našel. A pak je pro tebe důležité, aby ten obchod místně žil – takže sbírat recenze, dávat fotky…No takže – vyloženě lokální SEO je taky jen pro specifický typ podniků. Třeba když máš hodně poboček, tak musíš pořešit všechny pobočky po celé republice.
Zaniknou lidské pozice s nástupem AI?
Já: Takže myslíš, že lidské pozice nezaniknou ani s nástupem AI a rozvojem těch technologií?
Sofie: Musíš umět interpretovat ta data. Interpretovat ty hodnotící faktory. A to nevím, jestli zanikne, nebo ne…
Třeba Michal Binka z agentury „SEO prakticky“ nedávno dal video o tom, jak si vytvořit AI SEO zaměstnance. Nalil do něj svoje knihy, Google Guidelines a další relevantní a důvěryhodné informace o tom, co je to SEO, a pak mu začal dávat otázky, třeba „Co je to canonical a jak ho použít?“ Jenže tohle je čistě technický dotaz a majitele firmy ani nenapadne ptát se „Co je to canonical?“ Dokud AI nebude dělat kompletní SEO analýzy, nás – lidi z oboru – bude pořád potřeba, aby někdo vyhodnocoval, co se děje na tom organickém kanále.
Já: A myslíš, že až se takový AI model objeví (pozn. rozhovor vznikl pár dní před uvedením AI Mode od Googlu) i u nás v Česku – jednou to přijde – bude to pro nás z oboru spíš bič na weby? Jakože: „Vidíte, my jsme vám to říkali – dělejte videa, dělejte kvalitní obsah!“ – anebo ne?
Sofie: Myslím, že to povede k mnohem větší personalizaci. Všimla jsem si třeba, že Vinted už něco takového používá, Sellspy taky. Když nakupuješ oblečení z druhé ruky, už tam vidíš náznaky, jak by to mohlo fungovat. No a asi to vede k větší demokratizaci celého prostoru – už nezáleží na tom, jestli máš obří autoritu, ale můžeš se prosadit s něčím kvalitním, i když tu autoritu zatím nebuduješ. Na druhou stranu se říká, že weby s velkou autoritou se tam budou dostávat přednostně. Takže dává smysl posilovat svůj brand. Jsou dva názory: jeden, že brand bude důležitý, a druhý, že ne vždycky.
Brand
Já: Mně se líbilo, co říkal Honza z Inizia. Říkal: „Lidi vám radí dělat brand – ano i ne. Když jste začínající firma, poradil bych vám první tři roky brand vůbec neřešit. Potřebujete databázi klientů, ať už stávajících, nebo potenciálních. Protože v datech o vašich klientech je zlato pro vaši firmu. Budujte kontakty s reálnými lidmi a pak teprve budujte brand.“ Co si o tom myslíš? Že na začátku nemáš řešit brand a slogany, ale spíš: kdo jsou moji zákazníci, jaký s nimi mám vztah, jak jim můžu pomoct.
Sofie: Nevím… mně to přijde takové – nic si o tom nemyslím. It doesn’t ring a bell. Přijde mi to jako takový americký způsob budování.
Já: Právě, on jede americkou linku.
Sofie: Jo, jede americkou linku a nevím, jestli je v našem kontextu tak úžasná a bombastická rada, jak se tváří. Byla jsem u rozvoje jednoho klienta, co u nás prodává prémiové olivové oleje. Stál před několika výzvami: zrovna začal covid – lidi přestali nakupovat – a on zrovna spustil e-shop s prémiovým zbožím. Druhá věc: cena – přesvědčit lidi, aby za to zaplatili, když půllitrová lahev tehdy stála 450 korun, to si člověk rozmyslí. Ukázat jim, že to tu hodnotu má.
Sofie: Snažili jsme se je přesvědčit, v čem je to zboží výjimečné. Nevím, jestli oni sbírali hlavně kontakty… Určitě musíš mít perfektní zákaznický servis a umět lidem vysvětlovat – musíš je naučit se k tobě vracet. Oni říkali, že nechtějí jít cestou slev – slevy pro ně nic neřeší, spíš je devalvují. Nějaké kontakty v tom e-shopu měli, posílali newsletter. Posílat newsletter s kvalitním obsahem, udržovat si povědomí u svých klientů – to určitě ano. Hlavně když na to člověk zatím má čas, nastavit komunikaci tak, aby byla pro ně osobní. Ale to byl specifický případ. U nějakého e-shopu s eko-produkty, eko-drogerií – to má dneska každý druhý. Já si jako klient řeknu, že chci tady tohle mýdlo, protože si ho vyzvednu tady za rohem. Takže ano, budovat vztah se zákazníkem po celou dobu je fajn, ale…
Já: Slyšel jsem i názor, že brand je vlastně o ničem – cos říkala ty. Že lidi nakoupí a odejdou; zajímá je hlavně dobrá cena, jestli jim to přijde a hladký průchod košíkem. Harley Davidson je jedna z mála značek, že si ji lidi tetujou na tělo. Viděla jsi někoho potetovaného logem Nokie nebo Linuxu? (smích) Ale Harley to umí – tam máš pocit, že někam patříš, že seš součást té značky. Kdyby se někdo nechal potetovat třeba Hyundai nebo Mazda, přišlo by ti to divný.
Sofie: Jde o rozdíl mezi spotřebním zbožím a love brandem. To je skvělý point.
Já: Např. Lukáš Pítra říká – teď se hodně specializuje na tu customer experience – že lidi chtějí hlavně hladký průchod e-shopem, vyznat se v tom a prostě nakoupit. A to, co děláte navíc, ty články a tak, že je v tu chvíli kolikrát vůbec nezajímá, nerozhoduje to.
Sofie: Možná je to bude zajímat někdy v budoucnu.
Já: V budoucnu.
Sofie: Jo. Budou třeba říkat, že nejdůležitější je použitelnost, prostě neotravovat. Dneska jsme podle mě zahlceni informačním věkem: blikajícími bannery, cookie lištami… Mně z toho častokrát vstávají vlasy na hlavě a nechci to. Zvlášť když pracuju v digitálním marketingu, chci si od toho spíš odpočinout.
Sofie: Myslím, že se nám postupně chýlí ke konci doba, kdy všichni bezmyšlenkovitě viseli na sociálních sítích a ani to nereflektovali. Lidi budou chtít trávit míň času na těch webech, fakt je to nezajímá.
Sofie: Když jsi chytrý a žiješ v dnešní době, tak už něco víš. Takže oni nečtou, oni skenují. A pokud je tam něco opravdu ke čtení, tak si to i přečtou. Když se dívám na data z Microsoft Clarity, tak je to vidět: když jim dáš novou informaci, zpomalí a proletí to očima. Ale když tam dáš vychloubačný balast, tak koho to zajímá. Jsme v roce 2010, prosím.
Češi a slevy
Já: Hele, poslední otázka: slevy. Jaký na ně máš názor? Jsme my Češi opravdu posedlí slevami?
Sofie: Bohužel jo. Bohužel nízkopříjmové skupiny jedou ten levný dopamin – nakoupí si nesmysly na Temu nebo v Actionu. It’s new, it’s shiny, it’s bright and it’s cheap! (směje se) Takže těžko se tomu vyhnout.
Já: It’s cheesy. (smích)
Sofie: Na druhou stranu je tu i trend pomalého nakupování, ale ten je jenom pro bohatší lidi.
Já: To je zajímavý.
Sofie: Prostě máš ty dvě skupiny produktů. A to je sociologická záležitost. Dokud ty slabší sociální vrstvy – které mají kulturně naučené jiné požitky, jako hamburger, Mekáč – nedostanou větší vzdělání a víc peněz, tak to půjde těžko. Tady se bavíme o Bourdieuho teorii vkusu, nebo Mertonově teorii anomie: bohaté vrstvy si vytvářejí vytříbený vkus, vyhledávají podivné a drahé věci, a ty ostatní vrstvy to mají prostě jinak. Ty nejslabší si dělají radost jiným typem zboží. Takže pokud chceš společnost odnaučit honit se za slevami, musí být celkově vzdělanější a bohatší.
Sofie: Když se podíváš třeba do východního Německa – Berlín, Drážďany, Lipsko – vidíš, že ti lidi jsou v pohodě, mají prachy, a zároveň je dávají do takových těch malých obchůdků. Připomíná mi to tam trochu Indii Evropy – je to takový trošku ezo. Jako by kladli důraz na nějaké hodnoty mimo ten konzum, je to tam vidět. Ale zároveň je vidět, že oni si to můžou dovolit. Prostě si ten obchod třeba ručně vymalují, protože tomu věří. U nás si to lidi vymalují na bílo a co nejmíň nápadně, aby náhodou nikoho neurazili. Je to asi pocitem bezpečí, který ti dají peníze, nějaký kapitál. A východní Němci zřejmě těží z toho, že jsou součástí kdysi třetí největší ekonomiky světa – aspoň tak to vidím já.
Já: Pěkně jsi o tom mluvila. Super, tak já ti díky.
Sofie: Taky děkuju.
Medailonek Sofie Petrů
Sofie má krásný vlastní web - https://sofiepetru.net
Sledujet Sofii na LinkedIn - https://www.linkedin.com/in/sofie-petru/
Komentáře