Petra Malá: Copywriter by měl myslet na klienta svého klienta

Z archivů Petry Malé

Petra je moje kamarádka a jedna z nej topových copywriterek co znám. Říkám jí, pojďme udělat rozhovor o copywritingu a ano - je to dlouhé jak Krakonošovy housle (a to na žádné nehrál) - ale je to hluboké a velmi poučné. Nebojte se do toho a vzhůru do smyslu copywritereské profese.

Co copywriteři nepotřebují znát, dělat a vědět?

Petra Malá: (přemýšlí) No jasně… Řekla bych, že nepotřebuješ mít oficiální vzdělání. Třeba já sama jsem se ke copywritingu dostala přes vášeň ke psaní a k češtině, kterou jsem studovala, ale upřímně tohle vzdělání k tomu vůbec není nutné. Nemusíš mít na papíře, že jsi vystudoval žurnalistiku nebo český jazyk. Klidně stačí projít pár kurzů, ale otázka je, jak poznat ten fakt přínosný. A hlavně, když chceš být hodně dobrý, tak si musíš pohlídat, aby tvoje výstupy byly stoprocentní i po stránce pravopisu a gramatiky (někdo namítne, že je to legrácka pro korektory, ale…). Jinak asi nic zásadního dalšího nepotřebuješ – žádný oficiální diplom z tebe stejně dobrého copywritera neudělá.

Zdroj: ChatGPT a moje hlava :)

Díky nástrojům s umělou inteligencí dnes nepotřebuješ do značné míry ani tak silný cit pro „vymýšlení nápadů“ (idea making). Mně osobně se to nelíbí, ale je fakt, že AI ti dokáže nahodit třeba deset různých konceptů, takže tu úplně prvotní fázi kreativního vymýšlení můžeš přeskočit. Jasně, schopnost dobrého nápadu je pořád skvělá věc – ale v praxi může nastat situace, že klient tlačí čas a řekne ti: „Hoď to do AI a jedeme dál.“ V takovém případě prostě tuhle ideamakerskou fázi přeskočíš a AI to udělá za tebe.

Jak se žije copywriterům v 21. století s AI?

Ambivalentně. Někdy z toho mám fakt smíšené pocity. Když jsem třeba začínala před lety, všechno stálo na lidské kreativitě – copywriter musel vymyslet celý text od A do Z sám. Dnes, když se copywriter naučí dobře zadat prompt, má půlku práce hotovou během chvilky. Dřív jsi prostě musel všechno složit z vlastní hlavy, což mně osobně přijde jako sympatičtější způsob práce. Jenže na konci všeho stojí klient, který to celé platí, že jo. A klient většinou hledí na efektivitu. Takže se asi najdou i tací klienti, kteří jsou ochotní zaplatit za poctivý text od člověka, ale z byznysového hlediska spousta jiných raději vybere copywritera, který to udělá rychleji – a to je dnes většinou ten, kdo si pomáhá AI.

Obecně se tedy copywriterovi v 21. století (v éře AI) žije trochu nejistě. Potýkáme se s razantní změnou přístupu k té práci. Už nejde o to všechno si vymyslet sám a ohromit geniálním nápadem, ale spíš umět pracovat s nástroji. Dnes je i tahle dovednost součást profese. Někdy ale taky přemýšlím, jestli někteří klienti nechtějí AI jen proto, že je to cool a všude se o tom mluví. Samozřejmě AI může zrychlit proces, ale nejsem si jistá, jestli si občas klienti neřeknou jen: „Budeme to dělat s AI, protože je to moderní.“ Takže takhle nějak – je v tom fakt dost ambivalence.

A co ty sama? Používáš umělou inteligenci ve svém procesu práce, nebo ji třeba vůbec nevyužíváš?

Občas jo, využívám. Hodí se mi to, když si potřebuju potvrdit svůj myšlenkový pochod u textu, který píšu. Funguje to u mě asi tak, že si všechno nejdřív vymyslím sama, napíšu koncept, ale vůbec se nebráním potom zapnout AI, zadat tam svůj text nebo požadavky jako prompt a porovnat, co mi to nabídne. A třeba ve třetině případů narazím na něco, co mi v mém vlastním postupu chybělo, nějakou inspiraci nebo úhel pohledu. To pak s pomocí AI klidně doplním do svého textu.

Zdroj: ChatGPT a moje hlava :)

Taky používám AI nástroje technicky, například na vyladění kódu v administraci webu, když potřebuju – je to rychlejší a nemusím se s tím sama programovat a trápit. Nikdy bych ale nenechala AI napsat celý text za mě s tím, že ho pak budu jen upravovat. To je podle mě mnohem těžší – upravovat něco cizího – než si to rovnou celé vymyslet a napsat sama. Takže využívám AI jako doplněk a pomocníka, ne jako náhradu sebe sama.

Mají klienti tendenci zasahovat do tvých textů?

Chtějí si to pak upravit podle sebe, nebo ti do práce příliš nemluví?

Historicky jsem zažila obojí. Každý klient je jiný. Někteří lidi dokážou text rozpitvat a pětkrát vrátit s připomínkami, zvlášť když třeba sami hodně rozumějí češtině nebo marketingu. A pak jsou klienti, kteří tomu nechávají volný průběh – důvěřují mi a neřeší každý detail. Jak říkám, teď mám na copywriting spíš tu druhou variantu, jednoho pohodového klienta, který mi do práce nemluví.

Který AI nástroj máš nejraději?

Úplně jsem si oblíbila Grok (AI chatbot). Ty jsi o něm před časem mluvil a mě napadlo ho zkusit – a vlastně je to teď můj nejoblíbenější AI nástroj. Přijde mi, že jeho používání je příjemnější než třeba ChatGPT. Na druhou stranu, nedělám v něm nic složitého, spíš takové základní věci, takže ani nevím, co všechno umí. Každopádně Grok mě fakt baví.

Co si myslíš, že umělá inteligence copywriterům nejvíc bere? O co je při práci ochuzuje?

Za mě AI ubírá to úplně nejhezčí – samotnou tvorbu textu. Takové to poctivé ťukání do klávesnice a skládání slov z ničeho. To je na tom psaní právě krásné a o to nás AI může připravit. Celkově to ubírá na lidské kreativitě. Na začátku psaní by mělo vždycky být to, že si sedneš a přemýšlíš, jak to uchopit, jak ten text napsat co nejlépe. Když tuhle fázi jednoduše přeskočíš a hodíš to AI, tak podle mě ten výsledný text nikdy nebude tak dobrý. Když si celým procesem – od prvotního nápadu přes rešerše informací až po patnácté úpravy textu – projdu sama, tak mám daleko víc navnímané, o čem píšu. Jsem v tom tématu ponořená. Když ale ten první krok přenecháš AI a ona ti rovnou vyplivne nějaké nápady a věty a ty je jen poskládáš, ztrácíš část toho hlubšího ponoru do tématu. Jasně, pořád to můžeš upravovat a pilovat, ale… nevím. Mně by tam chyběl ten lidský faktor – originální myšlenky a specifický styl, který dělá texty jedinečnými.

Kde podle tebe začíná a končí kompetence copywritera? Kdo si ještě může říkat copywriter a kdo už ne?

To je právě těžké. On totiž každý, kdo něco ťuká do klávesnice, si s trochou sebevědomí může říct, že je copywriter. (směje se) Strašně moc záleží na vnitřním nastavení a sebereflexi. Jde o to, jak si věříš, jakou máš sebedůvěru a důvěru v to, co píšeš. Já třeba – abych odpověděla konkrétně – já jsem se jako copywriterka začala představovat asi až po pěti letech intenzivní praxe. Předtím mi to slovo pro mě samotnou tak nějak nepříslušelo, necítila jsem se na něj.

Zdroj: ChatGPT a moje hlava :)

Obecně se nedá stanovit nějaká ostrá hranice, protože, jak říkám, titul copywriter si může dát kdekdo. Je to hodně o tom, co už máš za sebou, jaké máš výsledky a zkušenosti, a taky o tom, jestli se tím dokážeš uživit. Když vidím někoho, kdo píše pár měsíců, tak ho možná okolí už nazývá copywriterem, ale já sama sebe jsem tak nazvala až ve chvíli, kdy jsem fakt měla něco odepsáno a nasbírala zkušenosti v oboru.

Co všechno by měl copywriter ovládat kromě samotného psaní? Do jakých oblastí ještě zasahuje jeho kompetence?

Hlavní je umět se ponořit do tématu, o kterém píšeš. To je podle mě zásadní dovednost. Samozřejmě, člověk se nedokáže nadchnout pro úplně každé téma – vzpomínám si třeba, jak jsem pohořela u psaní o střešních krytinách (smích). To fakt nešlo, neměla jsem k tomu vztah a ani jsem do toho nedokázala vklouznout. Ale pak jsou zase témata, do kterých se dokážeš úplně vcítit a nadchnout se pro ně. A tohle musíš umět, pokud chceš dělat copywriting. Copywriting je vlastně umění přesvědčit někoho, že něco potřebuje, takže se musíš do daného produktu nebo služby sám vcítit a napsat text tak, aby si čtenář myslel, že právě tohle musí mít a v žádném případě se bez toho neobejde.

Taky se hodí rozumět SEO, aspoň v základech. Dneska skoro všichni zaměstnavatelé nebo klienti chtějí, aby se copywriter vyznal v SEO a ideálně měl nějaký přesah. Například u SEO, aby uměl udělat analýzu klíčových slov pro dané téma. Takže znalost SEO považuju za docela důležitou součást kompetencí copywritera – bez toho se na současném trhu práce obejdeš asi těžko.

Musí být copywriter tak trochu i psycholog? Jaké další dovednosti v tomto směru potřebuje, třeba při jednání s klienty?

Určitě, copywriter musí být do nějaké míry psycholog. Hlavně kvůli tomu přesvědčování v textech – potřebuješ odhadnout, co cílová skupina potřebuje slyšet (nebo číst), jakým způsobem k ní mluvit. Musíš přemýšlet nad tím, co v lidech vzbudí zájem, jak je získáš.

A další věc: důležitá je trpělivost. Jednak trpělivost sám se sebou, protože ne vždycky ti psaní jde od ruky tak, jak bys chtěl – někdy se s textem trápíš, nejde to, jak sis představoval, a nesmíš to vzdát. A jednak trpělivost s klientem, protože se může stát, že ti text vrátí třeba pětkrát k úpravám. (pousměje se) Tam je potřeba obrnit se a chápat, že klient má svůj pohled. Ty chceš, aby byl spokojený, takže mu nemůžeš hned vpálit, že jeho nápady jsou špatné nebo nesmyslné – i když si třeba myslíš, že jeho zákazníci by jeho vlastní návrhy neocenili. Musíš vybalancovat dvě věci: jednak poradit svému klientovi z pozice odborníka na obsah, ale zároveň vyhovět jeho zadání, protože on tě platí. Někdy je to tenká linie, ale to k té práci patří.

Jak říkat klientům „ne“? Co když po tobě chtějí něco, s čím nesouhlasíš, nebo mají připomínky, které by ten text mohly zhoršit – jak to řešit? 

Tohle musí každý copywriter nějak zvládnout. Můžeš samozřejmě klientovi na všechno kývnout a zapracovat do textu všechny jeho nápady a připomínky, aniž bys oponoval. Ale pak je otázka, jestli tě nebude hryzat svědomí, protože víš, že jsi odevzdal něco, co se sice líbí klientovi, ale na cílové publikum to třeba vůbec fungovat nebude. Jenže tys to neřekl a odkýval mu to – takže pak s tím žiješ ty. Je dobré říct klientovi svůj pohled, proč něco navrhuješ udělat takovým způsobem. Finální rozhodnutí je samozřejmě na něm – on může trvat na svém. Ale já jako profík mám jistou morální povinnost ho upozornit, že jeho požadavek textu spíš uškodí.

Je pro tebe osobně těžké říkat klientům „ne“? Umíš to, nebo s tím bojuješ? 

(směje se) Není to pro mě jednoduché. Obecně mám trošku problém lidem říkat ne, teprve se to učím, tak je to pro mě těžké i v práci. Ale někdy to udělat musím. V pracovních věcech už to docela zvládám – když opravdu vím, že by klientův nápad text poškodil, tak se vší úctou, ale jasně vysvětlím svůj pohled. Nebudu na toho klienta samozřejmě tlačit, jen mu prostě vysvětlím, proč si myslím něco jiného. A pak ať si s tím on naloží, jak chce. Často se ukáže, že si to klient nechá vysvětlit a přistoupí na moji variantu, když pochopí moje argumenty.

Takže jednoduché to pro mě není, ale dá se to natrénovat. Je to součást profesionálního přístupu – umět i nesouhlasit a říct ne, když je to pro dobro toho projektu.

S jakými překážkami se podle tebe potká začínající copywriter v praxi? Co ho možná zaskočí, až začne pro klienty psát? 

Já jsem se do copywritingu pustila kdysi se strašným nadšením. Vůbec mi nevadilo, že jsem psala třeba dvoustránkový článek za 50 korun – bylo to během studia, každá koruna dobrá. Samozřejmě mě to muselo aspoň trochu uživit, ale tehdy jsem byla ráda za jakoukoli zkušenost. Nicméně už když jsem začínala, byl problém vůbec přesvědčit některé klienty, že potřebují copywriting. U psaní totiž ty výsledky nejsou vidět hned; začnou se projevovat třeba až za dva tři měsíce (u webu, SEO apod.).

Už tehdy spousta klientů nebyla ochotná do toho investovat peníze. Často jsem slyšela: „Proč bych za texty platil tolik a tolik, když synovec od vedle mi to napíše za stovku?“ Když už na nějaký copywriting kývli, tak se snažili tlačit cenu co nejníž. Takže začínající copywriter musí počítat s tím, že klienti budou chtít platit co nejmíň. To jsou asi ty první nepříjemné „kamínky v botě“. Ty potřebuješ každý měsíc vydělat určitou částku, abys zaplatil svoje účty, jenže klient má zase svoje finanční zájmy. S tímhle bojuje hodně nováčků.

Vzpomínám si, že už třeba před deseti lety bylo těžké některým klientům vysvětlit, že kvalitní texty opravdu potřebují a že se jim to vyplatí. A myslím, že dnes je to ještě těžší a do budoucna bude. Nástroje jako AI tomu totiž taky moc nepomáhají – klient si řekne: „Proč platit copywritera, když mi to něco napíše zadarmo?“ Takže tohle je určitě šok číslo jedna pro nováčka: zjistí, že přesvědčit lidi o hodnotě své práce je možná těžší než ta práce samotná.

Jak pozná copywriter, že stagnuje a už se v psaní nikam neposouvá?

Ona je vůbec otázka, jestli si to ten dotyčný uvědomí, že stagnuje. (směje se) Podle mě je známka stagnace, když se ti píše až příliš snadno. Najednou máš pocit, že to sázíš jako Baťa cvičky a už tě to ani moc netáhne. To je signál, že už asi nepokořuješ žádné nové výzvy a jedeš si na rutině. Když se třeba přistihneš, že už se ani nesnažíš formulovat věty nějak originálně, že to píšeš tak, jak by to napsal každý druhý, tak stagnuješ. Copywriter by měl předávat informace originálně, vlastním stylem – a jakmile se přistihneš, že už se o to vůbec nesnažíš, je to stagnace.

Zkrátka, když máš pocit, že je ta práce najednou úplně jednoduchá a automatická, tak jsi nejspíš ustrnul. A v tu chvíli potřebuješ nějakou novou vzpruhu nebo výzvu, aby ses zase posunul dál.

Mně se osvědčilo začít si hledat nové klienty. Pro mě nový klient rovná se nová výzva. Víš, že se budeš muset naladit na úplně jiného člověka, zjistit, jaký ten klient je, jak s ním komunikovat. Taky se musíš seznámit s novou značkou, pokud pro něj píšeš – třeba má už zavedený tone of voice, určitý styl komunikace, který musíš pochopit a přizpůsobit se mu. To je pro mozek zase výzva – naladit se na něco jiného. Klidně se může stát, že za dva roky se z toho nového zase stane rutina a zjistíš, že stagnuješ znovu. Ale podle mě právě najít nového klienta může v takové chvíli hrozně pomoct.

Kromě toho je dobré se zamyslet i sám nad sebou, proč stagnuješ. Jestli tě třeba pohodlí a rutina neobrala o tu vášeň, se kterou jsi do toho kdysi šel. Měl by sis říct: „Přináší mi tahle práce ještě radost jako na začátku, kdy jsem si plný nadšení sedal ke klávesnici?“ Pokud ne, tak je to problém. Třeba zjistíš, že už k práci nepřistupuješ s takovým zápalem a bereš to jen jako zdroj obživy – a ne jako kreativní činnost. I to je signál stagnace. V tu chvíli možná pomůže dát si pauzu, zkusit nějaký jiný projekt, prostě chytit nový vítr do plachet. Ale to už je hrozně individuální.

Jak reagují běžní lidé, když řekneš, že jsi copywriterka? Vědí vůbec, co to znamená?

(směje se) Většina lidí nemá tušení, co to slovo znamená. Řekla bych, že tak 90 % lidí mimo obor kouká: „Ty jsi co? Copy... co?“ Ještě pořád to není moc zažité. Takže já většinou radši říkám, že „dělám v marketingu“ nebo něco v tom smyslu, aby aspoň tušili. Slovo marketing přece jen většině lidí něco říká.

Za celou dobu, co tuhle práci dělám, se to moc nezměnilo. Když řeknu „jsem copywriterka“, obvykle musím v následujících pěti větách vysvětlit, co copywriter dělá. (pobaveně) Že píšu texty, jaké texty, pro koho, proč a tak dál. Takže ano – většina laické veřejnosti nemá ponětí, co obnáší být copywriterem.

Proč se vůbec používá to anglické označení copywriter? Proč se neříká česky třeba marketingový textař?

Ne že by mi to vyloženě vadilo, ale ten český termín se mi líbí víc. Když jsem začínala, tak se docela dost používalo říkat copywriterům reklamní textař. Myslím dokonce, že můj strejda (který mě k tomu přivedl) měl dokonce kdysi na vizitce v Ogilvy napsáno Reklamní textař. A mně se to označení fakt líbí.

Jenže to má háček: Když jsem někde řekla „jsem reklamní textařka“, lidi si mysleli, že píšu ty reklamy, co vidí v televizi. (smích) Slogany k televizním reklamám, scénáře spotů atd. Což sice taky může být práce copywritera, ale já třeba zrovna tohle nedělám. Takže v tom pak byl zase zmatek.

No a proč se ujal zrovna termín copywriter… Možná to zní tak nějak světově, moderně, důležitěji, víš jak. (pokrčí rameny) Těžko říct. Asi jsme ho prostě převzali z angličtiny, tak jako spoustu dalších výrazů v marketingu – ten je jimi dokonale protkaný.

Máš nějaké oblíbené copywriterky (ženy v oboru), které sleduješ nebo které tě inspirují?

Hned mě napadá Lucka Hrdinová. To je copywriterka, kterou sleduju dlouhodobě a mám k ní profesní respekt. Pak mě asi napadají tak dvě další ženy, které se hodně samy propagují jako copywriterky, většinou na Facebooku nebo LinkedInu. Nechci je jmenovat konkrétně. Ale popravdě mě žádné další ženské jméno výrazněji neovlivnilo.

Ono je to spíš otázka toho, jak se kdo dokáže prosadit a zviditelnit. V našem oboru je dost vidět takový ten princip „samochvála na sociálních sítích“ – některé holky (i kluci) o sobě pořád píšou, co všechno dělají a umějí, a tím budí dojem, že jsou hrozně dobří. A někteří možná i jsou, nechci soudit, jen říkám, že kdo se umí líp prodat, ten je víc vidět.

Musím říct, že jinak mě asi víc ovlivnili muži copywriteři – třeba Otto Bohuš, Pavel Šenkapoun nebo Richard Dobiáš. To jsou jména, která znám od svých začátků a vždycky to pro mě byli takoví ti copywriterští guruové, autority. Na ženské kolegyně si upřímně moc nevzpomenu, ale když se mě někdo zeptá na super copywriterku, tak mě prostě napadne Lucka Hrdinová – tu považuju za velkou profesionálku (a neříkám to jen proto, že s ní spolupracuju). Opravdu má skvělý cit pro psaní.

Co říkáš na platformu LinkedIn a na obsah, který tam lidi sdílejí? Vnímáš tam nějaké trendy, třeba samé vychloubání nebo AI balast? 

(rozesměje se) Jéje, LinkedIn… Pár let zpátky jsem tam chodila docela často a pročítala dost příspěvků. Bavilo mě to sledovat. Pak jsem to ale postupně omezila, protože mě to upřímně trochu otrávilo. Ne že bych z těch lidí měla mindráky, to ne, ale říkala jsem si: „Tyjo, kdybych tady pořád sdílela svoje úspěchy a piplala si profil, možná by mě ostatní vnímali jako stejně úspěšnou, jako jsou ti, co se tu prezentují…“ Rozumíš, takové ty příspěvky typu „jsem multitalentovaný keynote speaker a dosáhl jsem XYZ“. Ale já prostě nemám tu tendenci vyzdvihovat sebe ani svou práci, i když si o ní myslím, že je dobrá. Nemám potřebu denně světu hlásit, co úžasného jsem udělala. I když mi to není zrovna ku prospěchu.

Hlavně mi začalo vadit, že lidi na LinkedInu sdílejí osobní věci, které bych čekala spíš na Facebooku. Já tam třeba sleduju nějaké ředitele, spisovatele, manažery – a sleduju je proto, že mě zajímá jejich profesní život, jejich názory na byznys, marketing a tak. A pak vidím, že najednou tam někdo řeší soukromé věci. Úplně mě zabilo, když tam jedna paní účetní veřejně sdílela, že vyhrála v loterii – budiž jí to přáno, ale tohle podle mě na LinkedIn nepatří.

Ještě vtipnější je, jak to někteří zaobalují, aby to vypadalo jako že „to patří k mé práci“. Napíšou třeba: „Vím, že LinkedIn je profesní síť, ale…“ a následuje historka o tom, jak jejich synovi učitelka dala špatnou známku na vysvědčení, jak je to hodnocení nesmyslné a nespravedlivé apod. A tváří se u toho, že to má nějakou souvislost s leadershipem nebo s něčím podobným. (směje se) Přijde mi, že se z LinkedInu stal takový druhý Facebook, možná ještě pokrytečtější. Na Facebooku lidi aspoň otevřeně ukazují fotky z dovolené nebo co měli k obědu, kdežto na LinkedInu se tváříme hrozně profesionálně, ale do toho tam cpeme stejný obsah, jenom k němu přidáme poučku o motivaci a lekci do života.

Takže asi tak… trochu mě to prostředí zklamalo. Dobrý obsah se tam najde, to zas jo, nechci paušalizovat. Ale musíš si ho pečlivě odfiltrovat z hromady výkřiků typu „buďte nejlepší verzí sebe sama“ a „slibte si, že dneska někomu poděkujete“. (smích)

Máš po celodenní práci s texty ještě chuť číst knihy, blogy nebo jiný obsah ve volném čase? Sleduješ třeba jiné copywritery, čteš odborné knížky? 

Popravdě, mimo práci toho moc nenačtu. Když strávím 7–8 hodin denně psaním nebo obecně prací s textem, tak je potom fakt těžké ještě něco dalšího číst. I kdyby to byla sebelepší a sebenapínavější severská detektivka, nedokopu se k ní. Mám tu vedle postele asi pět odbornějších knížek, které bych ráda přečetla – marketing, SEO, psychologie reklamního textu a tak. Ale můj mozek už na to po celodenní práci s textem většinou nemá kapacitu. Vsázím zase na to bezčasí mezi Vánocemi a Novým rokem…

Jsou období, kdy nezvládám číst vůbec nic. Prostě večer nemůžu ani vidět písmenka. Pak přijdou období, kdy se zase rozečtu a jsem schopná toho hodně navnímat. Střídá se to. Nedokážu si každý den pravidelně číst třeba kapitolu z knihy nebo dlouhé články na webu, i když bych chtěla. Někdy několik týdnů nečtu vůbec, pak za týden zhltnu dvě knížky… Je to hodně dané tím, jak moc mám zrovna „vypsáno“.

Jak odpočíváš od práce? Co ti pomáhá po celém dni psaní? 

Hlavně vypínat. (směje se) Vypnout hlavu a mozek. To znamená jednak nemyslet na práci a jednak nepracovat s textem, ani kdyby to měl být můj vlastní text pro radost. Já se třeba už přes deset let strašně snažím dát dohromady sbírku svých písňových textů – píšu texty k písničkám – a pořád to odkládám. Proč? Protože jsem z té práce s textem tak unavená, že k tomu, abych po večerech ještě redigovala svoje texty, se dokopu jen sporadicky. Pro mě je těžké dělat na vlastních tvůrčích projektech, protože už to beru skoro jako práci – furt bych to upravovala, hledala dokonalé formulace, a člověk si vlastně neodpočine. Ale nikomu jinému bych to zase nesvěřila. (smích)

Zdroj: ChatGPT a moje hlava :)

Takže ideální odpočinek je dělat úplně něco jiného. Je jedno, jestli to bude pletení, zahradničení nebo procházka se psem. Hlavně vypnout hlavu od písmenek. Jinak se může stát, že jedeš několik let na plné obrátky, říkáš si „pohoda, nepotřebuju dovolenou“... A pak tě to z ničeho nic vypne samo a přijde krize nebo vyhoření. A to už je smutné. Takže já se snažím každý den aspoň na chvilku úplně vypnout a nedělat nic s texty, abych si mentálně odpočinula.

Setkala ses v oboru s vyhořením? Myslíš, že copywriterům hrozí syndrom vyhoření?

Já si myslím, že syndrom vyhoření není ani tak o konkrétní profesi, ale spíš o tom člověku. Je to o vnitřním nastavení. Vyhoření většinou začíná pocitem, že neděláš dost – ať už množstvím, nebo kvalitou. Ženeš se, protože máš dojem, že musíš dělat víc a líp… A pak to praskne. To jsou ale vzorce chování, které má spousta lidí zakořeněné třeba už z dětství (potřeba perfekcionismu, potřeba všechny uspokojit a nikoho nezklamat atd.).

Takže ano, i copywriter může vyhořet, ale úplně stejně tak může vyhořet učitel, manažer nebo doktor. Není to tím oborem, je to tím, jaký tlak si na sebe sám vytváříš. Můžeš klidně psát skvělé texty, a stejně vyhořet, protože máš pocit, že nejsou dost skvělé. Pak třeba změníš práci, chvíli je to dobré, ale za nějaký čas vyhoříš znova, pokud ses nenaučil pracovat sám se sebou. Není to tedy tolik o té práci jako spíš o tom, jak umíš vybalancovat energii – kolik jí vydáš a jestli ji umíš i přijímat a dobíjet se.

Prozradíš svá oblíbená „češtinářsky vymazlená“ slova?

Myslím takové ty lahůdky, které se moc nepoužívají, ale ty je máš ráda.

Nejsem si úplně jistá, jak moc se (ne)používají mimo moji bublinu, ale… Mí favoriti jsou nakrásně, pompézní, teatrální, epochální… A brajgl! I když to poslední – pravda – se mi do textů spíš nehodí. (smích) A ještě mám ráda spojení nebýt s to. Můj klient nebyl s to pochopit, že text se nemá líbit jemu, ale jeho klientovi.

Co na tvoji práci říká tvoje rodina? Chápe třeba babička, co to znamená být copywriterka?

No, popravdě… vysvětlit to babičce s dědou bylo docela těžké. (smích) Oni na mě koukali, proč jako spíš nejdu učit, když mám kromě filologie (bohemistiky) vystudovaný i peďák, že „píše přece každý, kdo chodil do školy“. Na druhou stranu jsem měla výhodu, že můj strejda byl v době mých začátků už nějakou dobu taky copywriter – vlastně on mě k té práci tak nějak nenásilně přivedl. Takže díky němu si rodina trošku uměla představit, co dělám. Věděli, že píšu reklamní a marketingové texty pro firmy. Ale spíš nechápali, že by se tím dalo uživit. Pro ně to bylo: „Psaní? Za to ti jako fakt někdo platí?“ – víš co…

Takže byli skeptičtí, ale jen trochu. O to překvapivější – a myslím, že i hezké – pro ně je, že se tím doopravdy živím a baví mě to. Dneska už vidí, že nejsem žádný povaleč, co „si něco ťuká do počítače“ (zvlášť když mám z 95 % home office), ale že je to regulérní práce. Možná jsou dodnes trochu v údivu, že mi za to někdo zaplatí, ale tak hlavně že vnouče netrpí hlady, no ne? (smích) Rodina mě podporuje – i když přesně nerozumí tomu, co dělám, jsou rádi, že dělám, co mě baví.

A dal ti strejda nějakou radu do profese?

Na žádnou konkrétní si nevzpomínám. Ale jsem strašně ráda, že mě na svou práci nechal nahlížet, když ji dělal. Občas řekl: „Hele, mám tady takové zadání, zkus si ho vypracovat.“ Pak to zhodnotil. A to mě vlastně přivedlo na scestí… Ke copywritingu. (smích)

Jaké myslíš, že by tvého strejdu vystihovalo motto?

Možná je to spíš moudro moudrého muže: „Nečiň klientovi dobro proti jeho vůli.“

Jak se dělá správný idea making?

No… myslím, že musíš mít úplně čistou hlavu. Dostaneš zadání, ale nesmíš se nechat sešněrovat tím, co by napadlo obyčejného „smrtelníka“. Je fajn vědět, jak se o tom lidi baví „v hospodě“, ale nepřejímat to. Potřebuješ vlastní nápad, umět se od toho oprostit a zároveň se nechat ovlivnit jen tak, aby tomu lidi rozuměli — ne aby tě to svázalo. 

Zaujala vás Petra a chcete od ní textaci? Napište ji