Pavel Šenkapoun: AI texty jsou kvalitní, ale suché. Přichází nová éra copywritingu
- Pavel Jartym
- 10. 11.
- Minut čtení: 24
Aktualizováno: 11. 11.
Pavel není na blogu “nováčkem”, už s ním proběhl výběr jeho nejvíce oblíbených 9 bluesových skladeb. Ale pak jsem si řekl, taková profesní kapacita - je to jeden z nejvíce respektovaných copywriterů na českém trhu - co on si vlastně myslí o psaní v této době 21. století? Slovo dalo slovo, potkali jsme se v Pivu Karlín a moje první otázka zněla takto…
Vyberte si tematickou kapitolu, co vás klidně u Pavla zaujme (rozhovor je dlouhý jako filmový Kmotr, ale stojí to za to) jako první a kliknete na odkaz níže.
Přijďte se sami přesvědčit, jak se i vy můžete naučit psát skvělé texty - 27. listopadu v Karlíně na školení od Pavla Šenkapouna.
Téma: AI a copywriting
Já: AI a copywriting – co teď? Co bude dál? Jak to bude? Vezme AI copywriterům práci? Pavel Šenkapoun: Vezme. Ale zároveň si myslím, že přijde zlatá éra kreativního copywritingu. Velké jazykové modely totiž dávají odpověď co nejpřijatelnější pro co nejvíc lidí – mainstream. Takhle už dřív fungovalo korporátní copy: psali jsme texty, kterých si nikdo nevšimne, jen aby hladce prošly schvalováním. Učili jsme se sebecenzuře: neurazit, nenadchnout, rychle schválit a vyfakturovat. Naprosto jednoduchá ekonomická úvaha. To dnes AI zvládne okamžitě — a právě proto tenhle přístup přestane fungovat úplně.
Dnes, když mentoruju copywritery nebo klienty, říkám: chcete-li uspět, musíte obejít statistiku. Přijít s něčím nečekaným, jiným a silným. Tím se práce oklikou vrátí ke kreativcům — k kreativním copywriterům. Dlouho jsme to nedělali; naučili jsme se psát texty bez chuti a zápachu, jen aby rychle prošly. A právě na těchhle textech se AI modely vytrénovaly.
Já: Chápu tedy správně, že může nastat zlatá éra copywritingu. Myslíš, že i ze strany klientů bude poptávka po originálnějších, kreativních textech? Pavel Šenkapoun: Za prvé – už to tak cítím. Teď poprvé máme nejvíc práce, co jsme kdy měli. Je ale pravda, že je to jiný typ zakázek. Už to není jen o textování webů, i když se mi najednou zase ozývají i klienti s klasickými zakázkami, které jsme dostávali třeba před pěti lety – otextovat celý web. Což mě překvapilo. Možná zafungoval můj osobní brand, historie, nebo to, že o tom umím hezky mluvit – nevím. Možná ale ti klienti vidí právě to, o čem jsme mluvili: AI generované texty jsou kvalitní, ale příliš suché a prázdné. Takže ano, vracejí se i klasické webové zakázky. Zároveň ale chodí poptávky na komplexnější věci – návrhy videí, scénáře k videím, dokonce už i samotnou produkci videí. Klienti si totiž s AI nástroji dokážou leccos udělat sami – třeba navrhnout scénář, nechat si něco vygenerovat… Takže chodí poptávka po tom, čemu říkám ústřední nápad nebo jednotící prvek, prostě strategie, myšlenka. To je možná ta úplně nejčastější poptávka: klient řekne, „chci, aby to někdo zastřešil, aby to někdo řídil,“ protože zjistili, že jejich současná agentura tohle vůbec neumí. (Občas ty firmy zpětně zjistí, že ta agentura byli vlastně pěkní lemplové, kteří roky brali peníze za minimum práce. Smích.) Zkrátka – poptávka po dobrých copywriterech tu je a bude, jen se ta práce hodně proměňuje.
Já: A máš nějakou radu navíc s ohledem na AI? Měl by dnes začínající copywriter brát ohled na to, že texty se píšou nebo upravují pomocí AI? Měl by si třeba zkusit psát s AI, využívat ji, nebo to spíš brát jako tabu? Pavel Šenkapoun: Určitě využívat. Třeba kvalita výstupů mých copywriterek (mých kolegyň, jsou to vlastně samé holky) se po nástupu AI výrazně zvedla. Fakt. A je to tak, že já těm kolegyním opravdu doporučuju: ať to prostě používají. Mám jednu kolegyni, která se pohybuje v cizojazyčném prostředí – žije v cizině, takže trochu ztrácela kontext v češtině – a dlouhou dobu od ní texty v češtině nebyly úplně ono. Od té doby, co používá ChatGPT (začala ho používat jako první a ani nám to neřekla, asi si myslela, že je to tabu), jsem si začal všímat, jak se kvalita těch textů zvedá. No a teď, jak se ty modely zlepšujou – a ona se taky od nás něco naučila a naučila se o tom přemýšlet – tak ty texty jsou fakt dobré a hrozně to pomáhá naší agentuře, protože zkušené holky zvládnou udělat víc práce, rychleji a ve vyšší kvalitě. Na druhou stranu pořád je největší problém copywritingu (ostatně jako asi každého oboru) myšlení. Často mi kolegyně pošlou výstup, který na první pohled vypadá krásně: je dobře otextovaný, má hezký vizuál… ale pak se nad tím zamyslíš a všimneš si, že míří úplně mimo terč. Buď si z té hromady faktů o produktu vybraly úplně nerelevantní informace, nebo takové, které nemají žádnou hodnotu pro zákazníka. Anebo vybraly něco, co nemá hodnotu pro klienta, který ten obsah platí. A to je úplně nejčastější případ: klient pak řekne, „zní to pěkně, ale vůbec tam není to, co je pro nás důležité.“ A to si pak říkáme, jestli se tohle dá vůbec lidi naučit – anebo jestli tohle dokáže nahradit AI. Myšlení zjevně nahradit nedokáže. Říkám si, jak ty AI nástroje dělají ty analýzy – prostudují hromadu textů a vytáhnou to „důležité“ – a říkám si: ty brďo, jak asi poznají, co je opravdu důležité? To je docela nebezpečný… (zamyšlení)
Já: To mě překvapuje – říkáš, že kvalita výstupů tvých kolegyň se s nástupem AI výrazně zvedla. Ty sám s AI experimentuješ? Používáš třeba víc různých jazykových modelů, nebo se držíš jen jednoho? Nebo AI nástroje vůbec nevyužíváš?
Pavel Šenkapoun: Mám pořád otevřený ChatGPT a používám ho asi jako Google. Prostě když potřebuju něco zjistit, získat nějakou odpověď, tak se zeptám. Ono to má dopad i na kvalitu textů, protože napsat text je i v době AI, pokud má být dobrý a založený na myšlení, pořád hrozně těžké. Takže v rámci nějaké energeticko-ekonomické úvahy člověk přemýšlí, do čeho energii investovat a do čeho ne. Píšeš text, a teď tě třeba něco napadne – udělat exkurz do historie, něco vysvětlit, doplnit nějaký detail… Ale když víš, že bys kvůli tomu musel hodinu googlovat, probírat zdroje a hledat odpověď, většinou se na to vykašleš, protože na to nemáš čas ani energii. Když se ale můžeš rychle zeptat ChatGPT, tak tu odpověď dostaneš hned. A pokud se ptáš na něco, o čem něco víš, tak poznáš, jestli ta odpověď sedí, nebo ne.
Například jsem do jednoho článku pro klienta chtěl zmínit Otu Pavla a nemohl jsem si vzpomenout na jméno tatínka z jeho povídek. Zeptal jsem se a ChatGPT mi okamžitě dal „Leo Popper“. A já věděl, že to je ono. Najednou jsem schopný plnit text spoustou detailů a věcí, které ten text oživí a vylepší – což bych dřív nezvládl, protože bych na to neměl čas. Hlavně bych na to neměl energii.
Já: Setkal ses už s tím, že by ti klient (nebo někdo z kolegů) řekl: „Už vás nepotřebujeme, všechno si uděláme přes AI“? Stalo se ti to, nebo někomu v oboru? Pavel Šenkapoun: Určitě. Děje se to a dít se to bude, samozřejmě. Ale upřímně – už před AI většina firem naše služby nepotřebovala. A některé i velké, prestižní firmy nás nepotřebují dál. Pak jsou ale firmy, které hledají něco… něco prostě individuálnějšího, hlubšího, s větší hodnotou. A tím se zase dostáváme zpátky k té AI revoluci, že jo. V době, kdy se mění způsob vyhledávání (nedávno jsem o tom četl článek od Pavla Ungra na Lupě a psal jsem o tom post na LinkedIn)… Aby tě AI nástroj zahrnul do své odpovědi, nebo aby tě třeba Google v AI Overviews posadil do svých výsledků, musíš přinést nějakou přidanou hodnotu navíc. Mluví se o zkratce E-E-A-T – Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness (zkušenost, odbornost, autorita a důvěryhodnost). Prostě bude potřeba dostat do textů tyhle věci a to není snadné.
Téma: Vyjadřování se slovem a profesní začátky
Já: Zaujalo mě, jak jsi říkal, že obecně je těžké napsat text. Napadlo tě někdy, proč je pro nás – pro lidi – často snadnější o něčem mluvit než to napsat na papír? Proč je tak těžké vyjádřit některé věci psaným slovem? Pavel Šenkapoun: Když píšu, přemýšlím o každé větě. Základem textu je věta. Ale když už mám větu, přemýšlím i o těch slovech v té větě. Pak napíšu další větu a uvažuji o vztahu té věty a těch slov v ní k větě předchozí. A pak napíšeš třetí větu a rázem je ta kombinatorika tak ohromná, že je to opravdu strašně těžká práce. Copywriter (nebo jakýkoli spisovatel, který to bere vážně) musí brát v potaz všechny tyhle vztahy. Vidím to i na sobě, když chci rychle napsat něco na LinkedIn nebo Facebook – nedávno jsme třeba vedli kampaň proti záměru postavit skládku, bylo referendum, kterému jsem pomáhal s kampaní, dopadlo dobře, tak jsem o tom napsal post na LinkedInu. A měl jsem najednou strašnou spoustu myšlenek. Věděl jsem, že aby to ten LinkedIn „unesl“ (už tak ten post byl hrozně dlouhý), musím to zestručnit. Směrů, kam se ten post mohl ubírat, bylo strašně moc. Přemýšlel jsem nad tím den, škrtal různé směry. Něco jsem i napsal, to jsem zase smazal. Nakonec jsem věděl, že ve čtvrtek to musím publikovat (protože v pátek už by to nedávalo smysl), tak jsem to ve čtvrtek narychlo nějak sepsal. Byly za tím třeba dva dny přemýšlení a nějakých prvotních textů, pak pár hodin psaní. Tím, že už jsem neměl čas ani sílu to dál pitvat, je v tom textu spousta chyb stylistických – ne vyloženě hrubek, ale opakující se slova, nějaké špatné formulace, možná překlepy. Prostě věci, které si v textech normálně hlídáme, aby tam nebyly.
Už jsem to potom nepitval. Stačilo mi, že jsem předal tu myšlenku a že to tak nějak sedí. Ale kdyby to mělo být na 100 %, strávil bych nad tím ještě třeba hodinu, abych to doladil. A to máš jenom třeba tři odstavce textu na Facebooku. Když máš článek na pět stránek s dvaceti odstavci, tak té práce nad tím je ohromně moc.
Já: Kdo je tvou inspirací a vzorem pro psaní? Kdo tě inspiroval nebo nakopl k tomu, aby ses vydal cestou copywritera? Pavel Šenkapoun: Když jsem byl malý, chtěl jsem být samozřejmě popelář, ale pak jsem chtěl být asi režisér (Miloš Forman byl filmař z Čáslavi a já jsem taky z Čáslavi). No a pak se mi nějak začalo skládat, že jediná věc, která mi asi jde, jsou texty. Ve škole při slohovkách jsem sice často dostal horší známku za pravopis, ale pokud šlo o tu slohovou část, tak učitelky byly se mnou hrozně spokojené. A spolužáci taky – naučil jsem se to psát tak, aby to bylo fakt vtipné, vždycky se půlka třídy řezala smíchy. Na skautu jsem si všiml, že když jsme psali třeba zápisy do kroniky a psal jsem to já, tak se tomu všichni smáli. Ale asi nejvíc mám v hlavě obraz jedné spolužačky ze základky, která se mi líbila. Šli jsme takhle v Čáslavi kolem rybníka a ona na mě začala tak jako parodicky volat: „To je ten Pavel, to je ten básník!“ Byla to legrace, ale zároveň jsem cítil, že v tom je i nějaký obdiv. Říkal jsem si, že literatura by mi mohla přinést nějaké uznání. Hlavně teda od holek – tehdy jsem si to myslel. (smích) K tomuhle obrazu se pořád vracím. Proč jsem se vydal touhle cestou? Asi proto, že jsem na psaní měl nějaký talent. Jediný talent, který jsem měl – matematika to určitě nebyla. (smích)
Jinak docela dlouho mě vůbec nenapadlo, že bych mohl dělat reklamu nebo marketing. Studoval jsem češtinu a filozofii a spíš jsem k marketingu měl tehdy despekt. Po doktorátu jsem šel učit na katolické gymnázium do Prostějova, odkud mě po dvou letech vyhodili. V té době můj kamarád a spolužák z fakulty v Praze už pracoval jako… snad ne jako copywriter, ale jako vedoucí marketingu v agentuře Media Factory na Žižkově. A když jsem neměl práci a byl jsem z toho špatný (navíc to bylo v roce 2010, dva roky po té krizi, a sehnat místo učitele nebylo snadné), napadlo mě zkusit mu napsat, jestli by nechtěli copywritera. Zároveň mi ten kamarád už v té době posílal nějaké texty externě, abych mu je pomohl upravit, takže už jsem to trochu zkoušel a zjistil jsem, že to nějak funguje. No a oni mě do té agentury vážně vzali. Bylo mi třicet, jediné moje pracovní zkušenosti byly ze školy a najednou jsem naskočil do téhle branže – koukali na mě jak na ufona. (smích) Neměl jsem žádné zkušenosti s komerčním prostředím. Nějak jsem se do toho ale dostal a měli tam i takovou knihovničku s pár marketingovými knížkami. Já jsem si vzal Davida Ogilvyho O reklamě – to byl můj první zdroj a dodnes z něj cituju a hledám v něm příklady. Ogilvy byl rozhodně velký vzor.
Když jsem se potom rozhodoval odejít na volnou nohu, tak v té době tu byla jedna výrazná osobnost českého copywritingu – Otto Bohuš. Takže to byla druhá významná inspirativní osoba. Ze zahraničních zdrojů jsem sledoval nějaké copybloggery – v té době třeba Brian Clark dělal skvělý blog Copyblogger. A pak samozřejmě klasika: Copywriter’s Handbook (to je podle mě asi nejlepší knížka o copywritingu, autor je Robert W. Bly). Tyhle věci mě hodně ovlivnily.
Téma: Pavlova kniha Webcopywriting pro samouky
Já: Svoji knížku o copywritingu (pozn.: Pavel Šenkapoun je autorem knihy Webcopywriting pro samouky – pozn. red.) jsi vydal až jako freelancer, že? Je to tak? Co bylo impulsem – proč jsi ji potřeboval napsat?** Jaká myšlenka nebo příběh za tím byl?
Pavel Šenkapoun: První blogové články jsem psal už pro Media Factory a pak hlavně pro eBRÁNU. Už v té době si mě všimli někteří lidé z branže. Myslím, že to bylo v reakci na nějaký článek pro eBRÁNA – tenkrát mě oslovila Pavlína Louženská, jestli bych nechtěl přednášet na CopyCampu (to byl asi druhý 4 nebo třetí CopyCamp). To pro mě byla výrazná událost – ještě dva nebo tři roky předtím jsem učil děti vyjmenovaná slova a najednou jsem měl vystoupit na konferenci pro 200 lidí. Byl jsem z toho úplně hotovej. (smích)
Potom jsem na konci roku 2013 (nebo začátkem 2014) založil blog Nejlepší copywriter a začal psát první články. A těch článků si všimla redaktorka Zoner Pressu v Brně, Iva Šišperová, která mě – pár měsíců poté, co jsem odešel na volnou nohu – oslovila, že se jí ten blog líbí a jestli bych pro ně nenapsal knížku o copywritingu. Super. Kývl jsem na to. Pamatuju si, že jsem to hrozně dlouho odkládal, a pak najednou byl někdy v únoru 2015 deadline. (smích) Tak to jsem si trošku sáhl do svědomí a rychle jsem to dopsal.
Téma: První CopyCamp a jak to vlastně s těmi přednáškami je?
Já: Pamatuješ si, jaké téma měla ta tvoje první přednáška na CopyCampu? Pavel Šenkapoun: Jo – bylo to „10 slov, která mi pomohla v copywritingu.“ Bylo to deset převážně lingvistických pouček, které mi pomohly v argumentaci s klienty.
Já: Říkal jsi, že máš sklon nechávat věci na poslední chvíli. Funguje ti to? Co na tebe platí, když potřebuješ odevzdat nějaký výstup – máš na sebe nějaký recept?
Pavel Šenkapoun: Jsem přesně tenhle typ, co to nechává na poslední chvíli. (smích) A musím říct, že se mi to už párkrát i osvědčilo. Naučil jsem se už trošku vnímat realitu a signály. Teď v září (20. září) jsem třeba vystupoval na konferenci eCommerce Day v Brně. Stresovalo mě to už někdy od května, když jsem se k tomu upsal. Přesto jsem si prezentaci začal dělat až 10. nebo 15. září. Ale musím říct, že jsem to úplně v pohodě stihnul. Prezentace byla dobrá a ta moje přednáška – byl to workshop – byla opravdu úspěšná. Lístky na to se rozebraly během deseti minut a ještě je pak lidi sháněli, protože zájemců bylo možná dvakrát tolik. Opravdu bylo narváno. A lidi fakt poslouchali a mělo to pro ně přínos. Po přednášce za mnou přišlo pár lidí, paní přišla s mojí knížkou, že chce podepsat…
Já Ty brďo, až takhle! To je docela silný zážitek – to je hezký, ne?
Pavel Šenkapoun: Jo, jo. Dokonce z toho dopadla i zakázka, takže dobré. Chápeš, to byla přednáška o tom, jak si lidi můžou otextovat svůj e-shop sami (s využitím třeba mojí knížky nebo AI). A stejně pak na základě toho za mnou někdo přišel s poptávkou. Ale to byla vlastně i myšlenka té knížky – říkal jsem si, budou lidi, co si otextují web sami, ale určitě nějaká část z nich pak bude chtít oslovit někoho dalšího, kdo na to má specializaci nebo na to má čas a zkušenosti. A je pravda, že ta knížka mi, myslím, dlouhodobě pomáhala získávat klienty. Já teda moc často nepíšu – nebombarduju LinkedIn ani blog nějakými zběsilými posty – ale ta knížka sama o sobě ke mně pár klientů přivedla.
Já: Zní to, že jsi profesně šťastný člověk – máš skvělou zpětnou vazbu. Napadá mě: měl jsi někdy za svou kariéru copywritera pocit, že bys s tím nejradši praštil? Nebo byly momenty, kdy tě to fakt nebavilo?
Pavel Šenkapoun: Mockrát.
Téma: I úspěšný copyčlověk může mít krizi a nebavit ho to
Já: Máš na to nějaký recept? Jak s tím bojuješ, nebo to necháš proběhnout?
Pavel Šenkapoun: Vždycky to bylo spojené s dobami, kdy to bylo celkově těžké ekonomicky. Když přišel covid, to byl takový šok pro všechny. To jsem byl hodně vypsychovaný. Ale samozřejmě covid nakonec našemu oboru přinesl i velká pozitiva. Takže to nakonec skočilo tak, že stačilo půl roku vydržet a pak se to obrátilo. Další těžká chvíle byla válka – to taky jako pár měsíců nic moc. Ne že by ty firmy krachovaly, ale padla taková blbá nálada, někteří byli opatrní, chtěli radši šetřit zdroje, a některé projekty se zadrhly.
No a pak přišel ChatGPT, že jo. Dlouho jsem to nijak nepociťoval, ale je pravda, že třeba letos začátkem roku přišla taková vlna – zase blbá nálada. Několik klientů z různých důvodů chtělo ukončit nebo omezit spolupráci: jednomu došly peníze, další mi to ani neřekl (tuším, že si řekli „uděláme si to sami přes AI“). Další klient – ten je dobrý, ten tím pořád vyhrožuje (smích): vždycky říká, „já jen přemýšlím, jestli by to nebylo lepší přes tu AI…“ Nicméně zároveň požadavky od něj pořád rostou a přibývá práce i peněz, takže to není tak, že by nás chtěl zkrouhnout. Naopak – on si podle mě najednou uvědomil naši hodnotu, která není jen v tom, že texty nějak generujeme, ale že o nich přemýšlíme, argumentujeme a hlavně do toho dáváme energii, takže ty věci fakt vznikají.
Třeba letos na jaře jsem měl velkou chuť s tím seknout. Opravdu. Fakt, jo. Ale mělo to jedno pozitivum: řekl jsem si, hele, zkusím ještě chvilku šlapat. Zakázek mám zatím dost, ale představil jsem si tu tendenci – najednou tři klienti přestali, nebo utlumili spolupráci, někteří to zvažují… Říkal jsem si: pokud za další půlrok odpadnou další tři klienti, tak za rok jsem bez práce. Tak jsem z toho byl začátkem roku špatnej. Ale pracoval jsem dál, fungoval, práce bylo pořád dost, ale zároveň jsem si hledal nějaký náhradní plán. Říkal jsem si, že bych se třeba nechal zaměstnat v nějaké firmě jako šéf marketingu – anebo opravdu mimo obor, kde bych nemusel vyplýtvat veškerou kreativní energii a mohl se naplno věnovat hudbě. To byla doba, kdy jsem… nevím, třeba cvičil zpěv čtyři hodiny denně. Vybudoval jsem si takový dril a návyk na ten zpěv a trochu na kytaru. A měl jsem najednou motivaci začít pracovat na další desce – Českém blues. Sešel jsem se s Honzou Vacíkem, nahráli jsme základ nového alba a teď začínáme nahrávat další nástroje.
Mezitím se to ale nějak otočilo a najednou se zakázky zase navalily. Ukazuje se totiž, že pro ten byznys jsou nakonec nejdůležitější kontakty. Všechny ty nové zakázky, které přišly – nebo 80 % těch nových úkolů – byly od stávajících klientů, kde se ty kontakty nějak obnovily, anebo ti klienti přinesli další kontakt. A do toho přišly i úplně nové zakázky, což mě těší, protože to znamená, že se ten byznys může pořád rozvíjet.
Téma: Volná noha vs. agentura?
Já: Jaké to je, když jsi na volné noze a založíš agenturu? Jaké jsi měl představy a jaká pak byla realita, co tě to naučilo? Je to asi velký přechod – z jednotlivce na volné noze do agentury s lidmi – nebo to pro tebe třeba nebyl takový rozdíl?
Pavel Šenkapoun: Prakticky v tom moc velký rozdíl nebyl, protože už předtím, když jsem byl sám na volné noze, tak když bylo práce hodně, měl jsem kolem sebe okruh bývalých kolegů nebo bývalých obchodních partnerů. Když jsme se třeba na nějakém projektu sešli tři různí copywriteři, tak jsem je pak oslovoval a pomáhali mi s dalšími projektíky. Takže to se vlastně nezměnilo.
Co se změnilo, bylo, když jsem založil eseróčko – fungují tam jinak finance, jiné účetnictví, výkazy… Zjistil jsem, že jako s.r.o. musíš vydělat víc peněz, abys dostal stejné peníze, jaké jsi měl jako OSVČ. To jsem na začátku nevěděl. Ten první rok byl fakt těžký – to byl pro mě úplně nejtěžší moment mého podnikání. Práce jsem měl zhruba stejně, ale zároveň jsem rozjížděl firmu, a nezískával jsem nové klienty. Práce bylo sice stejně, ale pomaličku ubývala, aniž bych si toho pořádně všiml. A na podzim už jí bylo fakt strašně málo. Do toho, abych si mohl vyplatit nějaké rozumné peníze, jsem pochopil, že bych musel vydělat mnohem více. Takže jsem byl regulérně před krachem.
Já: A jak jsi to řešil? Jaké jsi měl nápady, jak z toho ven?
Pavel Šenkapoun: No tak zaprvé jsem bral úplně nesmyslné zakázky za nesmyslné peníze. Jel jsem třeba školit do nějaké prdele (smích) za směšné peníze, jen abych zaplatil ty nejdůležitější faktury. Taky jsem vzal zakázku pro jednoho dlouholetého obchodního partnera (s ním spolupracuju doteď), ale nebylo to jednoduché – strašně moc práce za úplně nesmyslný peníze. A aby toho nebylo málo, zároveň se mi rozjela úzkostná epizoda… Protože jsme souběžně procházel rozvodem, manželka se odstěhovala, já zůstal v domě sám a věděl jsem, že budu muset platit hypotéku, vyplatit nějaké peníze ženě… No, a do toho jsem bral ty zakázky, odevzdával, a stejně jsem si spočítal, že to nebude stačit.
Tak jsem ještě vymyslel školení copywritingu. To jsem vlastně dělat nechtěl a byla to opravdu záchranná brzda za minutu dvanáct. Vypsal jsem školení – a prodal jsem ho během hodiny. To mě fakt zachránilo. Zachránilo mi to zadek (smích) v hodině dvanácté.
Téma: Jak Pavla vlastně školení děsí, ale vyprodá je za hodinu :)
Já: A co ty školení? Baví tě to, nebo ne? Ty veřejné přednášky, školení… Máš to rád, nebo to máš tak ambivalentně – chceš to dělat, ale zároveň tě to trochu děsí?
Pavel Šenkapoun: Mám to ambivalentně. Školení se pak po nějaké době, když jsem se to trošku naučil, stala dobrým zdrojem příjmů a vlastně i marketingovým nástrojem. Vedl jsem kampaně na školení, tím pádem někdo přišel na školení, viděl mě… a viděly to i firmy a řekly si: „Tady někdo dělá svoje vlastní školení, to bude asi odborník.“ (smích) Takže si myslím, že z toho přišly i nějaké zajímavé zakázky na copywriting.
Ale… nervózní jsem pořád. Jakmile školení začne, tak už je to v pohodě. Ale třeba den předtím… Moje přítelkyně pochopila, že na mě radši nemá mluvit. (smích) Jsem fakt nervózní. A popravdě se to moc nezlepšuje. Pořád mám před každým školením nebo přednáškou hrozné nervy.
Já: Řada i zkušených profíků (třeba sportovců před velkým zápasem) má trému, kterou berou pozitivně – znamená to, že jim na tom záleží. U tebe je to podobné: jakmile začne první slajd, jsi ve svém živlu. Čím myslíš, že jsou tvá školení úspěšná? Je to mix tvého know-how, talentu a zkušeností? Inspiroval ses někde, jak školení vést – jak strukturovat výklad, zapojit lidi? A když srovnáš svá první školení s těmi současnými, změnil jsi něco na základě zpětné vazby?
Pavel Šenkapoun: Taky jsem pracoval s nějakou zpětnou vazbou – copywriteři mi třeba říkali: „tohle mělo velký přínos, tohle bylo k ničemu“, takže jsem ten obsah různě měnil. Samozřejmě i přímá zpětná vazba – ta interakce s publikem – ti něco říká: které slajdy nebo poznatky mají pro lidi přínos a které jsou hluché. (Vždycky si vzpomenu na Študáky a kantory od Jaroslava Žáka, jak tam popisuje, že někteří učitelé jedou dvacet let výklad stejně a říkají vtipy na stejných místech… Že studenti si do učebnic psali poznámku „pozor, teď přijde vtip“ a stávalo se, že profesor vykládal a studenti se začali smát třeba o dvě vteřiny dřív, než ten vtip přišel. (smích) Takovýhle pocit – že bych opakoval pořád nějaké své provařené vtipy – naštěstí nemám. Na druhou stranu, ti lidi jsou tam poprvé, takže oni se zasmějí a je to fajn.)
Řekl bych, že ten obsah se stálým omíláním a přepracováváním vybrousil do podoby, která funguje. Jen do toho průběžně přidávám aktuální zážitky, postřehy nebo poznatky, protože některé věci se mění. Mám tam třeba část, co se týká SEO, a tu budu muset brzo nějak aktualizovat.
Téma: Jak bude vypadat budoucnost online marketingu?
Já: Když se podíváš do budoucnosti marketingu, jak to podle tebe bude vypadat? Jsi znalý on-line marketingu – kam to směřuje, zvlášť s ohledem na AI?
Pavel Šenkapoun: Myslím, že je to podobné jako když přišly sociální sítě. Rok, dva po vzniku Facebooku najednou všichni pořádali školení „jak na sociální sítě“ – a říkáš si, kde ti lidi vzali know-how, jak to můžou školit, když to vůbec ještě není pořádně etablované, ustálené. Teď je to stejné: je strašná spousta školení o AI a taky tam ve skutečnosti není žádné hluboké know-how, protože to vůbec ještě není ustálené. Marketéři to lidem podávají jako nějaký hotový nástroj, ale plnohodnotný marketingový nástroj to zatím prostě není – říkám to pořád.
(Jsem nedávno někde říkal vtip – viděl jsem takový meme: stojí ChatGPT v kápi jako kat, pozorovatel mu strhne kápi a objeví se hlavička pana Sponky z Microsoft Office. (smích) Opravdu to zatím není nic jinýho – taková chytřejší kancelářská sponka.)
Máš obrovskou databázi poznatků, se kterou můžeš pracovat, ale jak je ta databáze obrovská, tak je vlastně ještě těžší s tím nějak rozumně naložit. Je tam toho tolik, že stejně musíš vědět, co chceš, a hlídat si relevanci. AI marketing zatím není žádné plug-and-play řešení – spíš ti to prodlouží seznam věcí, které bys mohl dělat.
Téma: Kolik informací potřebuje copywriter, aby udělal dobře práci?
Já: Když jsme u těch dat: čím víc vstupních informací máš, tím je psaní textu snadnější – nebo naopak? Je pro tebe výhodou, když tě klient „zavalí“ spoustou podkladů? A jak s tím pak pracuješ?
Pavel Šenkapoun: Já to mám rád. Vždycky se snažím načíst všechno. Samozřejmě spoustu těch věcí pak zapomeneš – ale dokonce i když je zapomeneš, něco to v tobě vytvořilo. Tím, jak jsi tím zavalený, to vytváří nějakou strukturu v hlavě. A na tu strukturu potom, když píšeš ten text, vlastně „nasedá“ ten výstup. Takže se to projeví, i když si možná detaily nepamatuješ.
Já si myslím, že právě i spousta lidí, kteří teď prodávají AI produkty – často to jsou lidé, co vůbec neměli zkušenost s kreativní prací nebo s marketingem. Možná to bývají programátoři. Myslím, že tak vzniklo celé to téma „promptů“. Programátor si říká: „když můžu zadat příkaz v kódu a ono to něco vytvoří, tak můžu zadat příkaz a ono mi to něco vytvoří v jazyce nebo obrazech“ – ten prompt. Ale to, jak se to (dnes) používá, je úplně směšné. Jak může fungovat, že máš nějaký obecný prompt a ten ti vygeneruje použitelný výstup? To bude vždycky něco strašně generického, vzdáleného tomu, jak funguje kreativní proces. Kreativní proces funguje tak, že máš spoustu vstupů, se kterými různě pracuješ, které ti vytvářejí to pozadí – některé třeba zapomeneš – a do toho vstupuje nějaká náhoda a pak inspirace, osvícení. A to se do nějakého promptu nedá vtěsnat.
Jasně, může vzniknout zajímavý výstup sérií dvaceti promptů, ale pak si říkám: ty vole, má to jako smysl pro textový výstup tohle používat? To si to přece radši napíšeš sám. Pro obrazový nebo video výstup to si myslím, že naopak funguje moc dobře – pokud jsi člověk, který rozumí vizuálnímu obsahu, takže víš, jak zadat to, co chceš, a umíš posoudit výsledek, tak takhle můžou vznikat krásná videa. Ale pro textový obsah tohle podle mě postrádá smysl.
Téma: Inspirace a kreativita
Já: Zmiňuješ inspiraci, náhodu, osvícení… to by vydalo na samostatný článek. Myslíš, že každý člověk může být kreativní, nebo někdo prostě nemůže? Co je to pro tebe kreativita – dá se naučit, nebo je to spíš stav myšlení, bytí? Není to jen řemeslo, ale vytvořit ex nihilo de facto něco z ničeho?
Pavel Šenkapoun: Teď zrovna čtu Schopenhauera, takový Fisherův výběr nejzajímavějších kapitol ze Světa jako vůle a představy. A tam je jedna kapitola, která rozebírá genialitu. On tím ale nemyslí genialitu, jak ji chápeme dneska (tj. někdo s vysokým IQ). On tím myslí schopnost tvořit věci z ničeho – ex nihilo. A myslím, že to má strašně málo lidí.
Schopenhauer tenhle typ geniality vysvětluje tak, že umělec je schopný vytvořit něco konkrétního, co ale zároveň reprezentuje něco obecného, abstraktního (v jeho podání jsou to zvláštně uchopené Platónovy ideje). A já když přemýšlím nad tím, proč třeba některé své písňové texty píšu dva roky – proč je nenapíšu hned? Já přece vím, jak se dělají rýmy, vím, kolik to má slabik… Kdybych to zadal ChatGPT, tak mi to něco vyplivne okamžitě. Co je to tedy za sílu, co mě nutí čekat dva roky, než mě najednou osvítí ta inspirace a řekne mi: „Hele, tohle je přesně to, co chceš napsat.“ Myslím, že to je ten moment, kdy se protne nějaká osobní zkušenost s něčím obecným a přijde ten signál: „Pavle, teďka si sedni a napiš to.“
Já: To je hezky řečeno, protnutí osobní zkušenosti s obecným.
Pavel Šenkapoun: Akorát že ti opravdu geniální lidi (jak se tomu rozumí dneska – třeba spisovatel Jaroslav Hašek, nebo skladatelé jako Mozart) to mají nastavené furt. Třeba Hašek byl schopný – i když byl strašně nemocný a většinou opilý – sedět a psát Švejka, nebo ho aspoň diktovat, protože byl napojený na tenhle zdroj inspirace neustále. Ale většina lidí to bohužel má jen občas.
Pavel Šenkapoun: Celý život se to snažíme nějak odhalit, ale možná to nejde. Myslel jsem si, že to nějak existuje i v té profesi – že taky čekám na tu chvíli, kdy se to sepne, přijde inspirace a řeknu si „to je ono.“ Pak se ale taky občas stane, že já jsem v tomhle transu, nadšenej, přijdu s tím ke klientovi – a on to vůbec neocení. To se někdy stává. Stává se to hlavně u sloganů. Slogan je tak strašně malá věc… tam se vlastně nepozná, jestli došlo k tomu osvícení. To si musí prožít ten klient sám. Jediné, co jako kreativec můžeš udělat, je, že ho tím svým nadšením „nakazíš“. Že tam přijedeš a jseš tak nadšenej, že ten klient začne skákat nadšením spolu s tebou. To bohužel neumím. Nebo… neumím to, fakt to neumím. (smích)
U delšího textu se to projeví samozřejmě víc a většinou to ten klient pozná i sám z toho delšího textu. A jedna z mála věcí, která funguje, je samozřejmě deadline. Takže když víš, že to musíš odevzdat do půlnoci, tak to do té půlnoci napíšeš. A někdy se tak stane, že to je i dobrý. Někdy se stane, že to je blbý. (smích)
Já: Vzpomněl jsem si na historku Davida Ogilvyho: prý nejlepší texty dotáhne jeho sekretářka – on si večer otevře láhev vína, text napíše, a ráno to sekretářka zedituje a je to geniální. (smích) Používáš taky někoho druhého na editaci svých textů?
Pavel Šenkapoun: Jo, jo. Takhle to v podstatě funguje v každé dobré agentuře – texty píše víc lidí a navzájem si je sdílejí. U mě to upřímně moc nefunguje… nebo spíš, nerad bych kolegy zatěžoval, a taky jsem citlivý na kritiku. (smích) To je chyba, samozřejmě. Ale… Texty posílám kolegyním a chci po nich, aby se k nim vyjádřily. A samozřejmě se k nim vyjádří i klienti, ti se s tím nemažou. Já svým kolegyním dávám feedback taky, ale vlastně se teď snažím víc delegovat – aby to ty seniornější copywriterky *předávaly těm juniornějším.
Já: Je nějaký formát textu, který tě na copywritingu vyloženě baví? Třeba newslettery, slogany… něco, při čem si v duchu řekneš „super, teď jdu psát třeba titulek“?
Pavel Šenkapoun: Jo, tak slogany asi jo, protože to není tak náročné na tu práci. Ale zase je to hrozně náročné na to „okolo“ – na schvalování a práci s klientem. Moc mě nebaví nějaké dlouhé texty, těch mám hodně. A baví mě pořád… asi mě nejvíc baví různé analýzy, strategie. To dělám asi nejradši ze všeho.
Téma: Pavel a hudba
Já: Od mala také píšeš texty k písničkám a skládáš hudbu. Je to úplně jiné než psaní reklamních textů, nebo se to nějak prolíná? Říkal jsi, že víš, jak má vypadat rým, ale čekáš na inspiraci, až se protne něco osobního s obecným… Nelákalo by tě zkusit napsat text třeba pro nějakého známého zpěváka?
Pavel Šenkapoun: Kdybych byl profesionální hudebník nebo textař, asi bych k tomu přistupoval úplně jinak – věděl bych, že ty texty musím napsat a hotovo. To by bylo zajímavé a popravdě mě to i docela láká, třeba napsat text pro nějakého slavného zpěváka. (úsměv)
Ale pokud jde o mě samotného – tam mě vlastně nic zvnějšku nenutí, abych něco napsal. Stalo se mi třeba, když jsme nahrávali album s mojí starou kapelou St. Gerose, že jedné písničce chyběla druhá sloka. Na koncertech jsme ji normálně hráli vždycky bez ní. Byli jsme už ve studiu – bylo to v takové staré evangelické faře na Vysočině – a fakt teprve asi dvě hodiny před tím, než se měl nahrávat zpěv, jsem si sedl a ten text jsem napsal. Najednou jsem věděl, že musím, a napsal jsem ho. A navíc byl fakt dobrý. Tu písničku jsem potom po letech oprášil, pod názvem Na jih ji nahrál na album Český folk, většinu slov jsem napsal zcela znova, ale tahle jedna sloka tam zůstala. Paradoxně právě ta, která vznikla pod tlakem okamžiku.
A jo, dodnes občas takhle napíšu text, třeba dopíšu sloku k písničce prostě proto, že už se blíží koncert. (smích) Dva roky třeba nosím písničku v hlavě – mám první sloku, pak rok nic, pak napíšu druhou sloku – a pak si řeknu: „za 14 dní máme koncert, bylo by hezké ji zahrát“, tak tu sloku dopíšu. A to je pravda, že takhle právě vznikla sloka, na kterou jsem strašně hrdý – ačkoliv vznikla pod vnějším tlakem, vyšlo ze mě něco šíleně temného a zároveň osobního. Vůbec to nemá ty znaky toho, že bych to psal na objednávku – je to naopak opravdu hluboce osobní vyznání z úplné hlubiny temnoty. Zajímavý. (smích)
Já: V jedné té písni máš verš „Odkud se berou prachy, který ženskejm strkám…“ Říkal jsi, že jsi tohle téma řešil i na terapii. Nevadilo ti, že to může znít skoro jako nadávání na ženy? Jak to vlastně myslíš?
Pavel Šenkapoun: To je taková temná píseň. No… mám to tak, že sice jsou tam moje osobní zkušenosti (prošel jsem rozvodem, když jsem přišel – na moje poměry – o hodně peněz; pak jsem začínal nový vztah, zase jsem přišel o další peníze; pak další vztah, zase o další peníze). Takže ono je to reálné. Ale ta písnička je napsaná obecně – je to o týpkovi, který je v nějaké krajní životní situaci, má tenhle pocit, že pořád takhle strká ženským prachy a nikam to nevede. Možná ho využívají, zneužívají…
No a to je právě zajímavý, jak se protíná to osobní s obecným. Já tam nevidím sebe. Já tam vidím nějakého týpka, který klepe na nebeskou bránu. A vznikají… (zamyslí se) vznikají z toho pak takové texty.
Pavel Šenkapoun: Jo, dělám to hodně. Zapíšu si třeba jeden verš nebo nápad. A na papír už dávno ne, to bych poztrácel. Mám takový dlouhý, „nekonečný“ dokument, kam si píšu průběžně dlouhý feed nápadů.
Já: (smích) Mohl bych taky zavést takový nekonečný dokument, co?
Pavel Šenkapoun: Je to vlastně deník zároveň – když se něco stane významného, tak to napíšu. A pak tam píšu různé pocity z aktuální chvíle. A je to dobrý, jak člověk stárne – já třeba vím, že teď je říjen, píšu tam něco, co souvisí s říjnem, a vím, že jsem něco psal i rok předtím touhle dobou. A ty linky se různě nějak propojujou. Říkám si, jestli to pak v jednu chvíli „sepne“ a něco z toho jako vytryskne – třeba písnička, nebo povídka, nebo… Kdybych někdy psal román, tak ten román může být hodně vrstevnatý, protože jsou tam tyhlety prolnuté linky.
Otázka: Bavilo by tě někdy dělat překladatele nebo spisovatele? Pracovat se slovem ještě jiným způsobem – třeba překládat cizí texty?
Pavel Šenkapoun: Víš co, tím jsem vlastně začínal. To je hrozně vtipný. Ještě když jsem byl na doktorátu (v roce 2006), tak jsem dostal zakázku přeložit dívčí román pro Levné knihy – z angličtiny, v době, kdy jsem anglicky uměl fakt málo. (smích) Takže jsem si řadu těch věcí i vymýšlel. No a pak jsem dostal další zakázku, další dívčí román jsem přeložil. Pak jsem přeložil něco trochu serióznějšího – knížku o starém Egyptě od nějakého britského profesora. No a pak jsem překládal i nějaké texty, třeba nějaké písničky jsem překládal. Zkoušel jsem přebásnit jednu od Pearl Jam.
Já: Je to někde dostupný?
Pavel Šenkapoun: Tohle ne, ale jednu polskou písničku jsem převáděl – a ta bude na třetím albu, doufám.
Já: Plánuješ třetí album, jo? Už máš v plánu další?
Pavel Šenkapoun: Mám ho v plánu už několik roků. (smích) To třetí album už máme materiál – budou to takové příběhy. A jeden z nich je příběh, který jsem převzal z písničky od polské kapely Džem. Je to příběh poněkud „alkoholický“. (smích) No a ten jsem vlastně přebásnil do češtiny.
Další album, které plánuju, se možná bude jmenovat Český metal. Budou to prostě rockové písničky. To souvisí se smrtí Ozzyho Osbourna, kdy jsem si naráz pustil komplet diskografii Sabatů a Ozzyho a oprášil nebo dopracoval starý rockový riffy, který jsem za ty roky vymyslel. To jsou všechno písničky, které nemají ani slůvko textu – jsou to jen melodie a riffy, ale žádný text. Tak to bude taky zajímavá výzva. To možná dopadne tak, že až to začneme nahrávat, tak teprve začnu dělat ty texty. (smích)
Já: Ještě něco, co bys rád zmínil na závěr?
Pavel Šenkapoun: Ještě bych rád zmínil, že na konci listopadu budu pořádat školení copywritingu tady v sídle FG Forrest v Karlíně. Koná se to v pátek 28. listopadu – kdyby někdo chtěl přijít, budu moc rád. (úsměv)
Komentáře